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一年直播8000场，“面膜第一股”改行当网红？

一年直播8000场，“面膜第一股”改行当网红？
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近期 ， 御家汇股价暴涨引发监管的关注 ， 在回复监管问询否认系网红经济概念代表后公司股价以跌停报收 ， 结束了四连板 。
网红概念股御家汇自4月22日开始 ， 18个交易日内股价累积上涨幅度达到76.04% ， 市值暴增23.4亿元 。 在否认自己是网红经济概念代表公司前后 ， 御家汇接连上演一日跌停、次日涨停的行情 。
5月12日-5月15日 ， 御家汇拉出连续4个涨停板 ， 股价在5月15日盘中触及14.76元/股的历史新高 。 此后 ， 5月18日御家汇跌停 ， 5月19日御家汇涨停 ， 5月20日御家汇跌停 ， 报收13.15元/股 。
暴涨暴跌之间 ， 御家汇连续多日登上深交所龙虎榜 。 从盘后数据来看 ， 机构参与买卖频繁 。
一年直播8000场，“面膜第一股”改行当网红？
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“面膜第一股”成网红？
毫无疑问 ， 与2019年的颓势比起来 ， 御家汇在今年开了个好头 。
财报显示 ， 公司2020年第一季度的盈利同比增速高达4倍之多 ， 归母净利润268万元 ， 同比增加489.81% ， 营业收入5.17亿元 ， 同比增长34.03% 。 御家汇在一季报中称 ， 营销方面 ， 公司积极拥抱新媒体、新营销 ， 通过短视频植入、网红直播等方式加强品牌推广 ， 打造销售爆款 ， 在一季度网络促销节日实现销售额快速增长 。
可以看出 ， 网红直播等新媒体营销在御家汇今年的业绩增长中起到了至关重要的作用 。 近年来 ， 国内化妆品公司或多或少地都在布局社交媒体营销 ， 例如丸美股份在3月份新增了社交媒体团队 ， 铺开小红书、抖音、淘宝直播等年轻化社媒平台 ， 多渠道营销打开“种草”传播新模式 。
号称“面膜第一股”的御家汇 ， 发力电商直播的时间其实还要更早 。 从2018年开始 ， 御家汇就一直在与网红合作 ， 资本市场不是第一天知道这个消息 。
2019年 ， 御家汇与薇娅合作超过30次 ， 与李佳琦直播合作47次 ， 与陈洁Kiki、烈儿宝贝等超过1500位网红主播合作 ， 直播总场数累计超8000场 。
可即便如此 ， 公司的业绩依然没有进展 。 相反在2019年 ， 御家汇净利润同比下滑79.17% ， 扣非净利润同比下滑94.14% 。
与逐年下滑的净利润相对应 ， 公司的销售费用屡创新高 。
过往财报显示 ， 2017年-2019年 ， 御家汇的销售费用分别为5.59亿元、8.47亿元以及10.41亿元 。 而在2014年 ， 公司的销售费用仅1.5亿元 ， 5年间 ， 销售费用增长近7倍 。 2019年御家汇销售费用更是占据总营收的43.16% ， 这背后与持续加大的网红合作不无关系 。
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图片来源：回复函
数据面前 ， 御家汇却并不认为自己是网红经济概念的代表性公司 。 在它看来 ， 网红直播不过是当下美妆品牌宣传推广的诸多手段之一 。
御家汇提到 ， 2019年公司通过该种推广模式带来的收入占公司全年营业收入的比重为10%左右 ， 对公司经营业绩影响较小 。
不过在查阅资料后发现 ， 2018年及2019年三季度 ， 御家汇通过网红主播合作设计的产品销售金额分别占总营收的0.99%、4.02% ， 可见在四季度直播业务突飞猛进 。
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网红概念股的代表
事实上 ， 即使没有电商直播或者网红带货 ， 御家汇作为网红概念股的代表都是当之无愧的 。
【一年直播8000场，“面膜第一股”改行当网红？】不仅是率先与网红合作 。 年初的时候 ， 公司曾披露启动内部艺人孵化计划 ， 通过与其他直播机构合作、品牌跨界合作等方式 ， 不断积累直播推广经验 ， 努力实现公司艺人IP化、网红化、达人化的目标 。
今年1月9日 ， 御家汇还收到过深交所的问询函 ， 询问其是否夸大与网红合作的影响 。
要回答这个问题 ， 需结合4月21日御家汇发布的全年报 。 财报显示 ， 2019年御家汇总营业收入为24亿 。 若以10%的比重计算 ， 御家汇全年8000多场直播 ， 平均每天直播22场 ， 平均每场收入不过3万元 。
由于存在一些限制条件 ， 推算数据的准确性还有待考量 ， 但在御家汇身上网红直播销售额不高基本已成事实 。
有业内人士分析 ， 通常找网红带货要有坑位费（上链接的费用） ， 还有一部分是分成 ， 比例大约在20% 。 如果带不到一定量的话 ， 那么这场活动将是亏本的 。 更何况许多厂商为了方便主播带货 ， 会给出所谓的“最低价” ， 有时甚至会亏本在卖 。
另外还有个问题 ， 主播今天卖御泥坊 ， 但明天就可能卖欧莱雅 ， 后天改卖碧欧泉 。 这样做的直接影响是 ， 即使靠价格战跑量 ， 客户也不会沉淀到自己品牌 ， 赔了夫人又折兵 。
这就难怪御家汇要涉足孵化网红 。 以公司目前的情况看 ， 还是要靠头部KOL做一些品牌推广而非带货本身 ， 在周年庆、促销节等关键时间点刷一下存在感 。
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渐行渐远的目标
说起御家汇 ， 大家最熟悉的应该是“御泥坊” ， 该品牌创立时间最早 ， 贡献收入也是最大 。
2006年11月 ， 淘宝店主戴跃锋结识了刘海浪 ， 一番争取拿下了“御泥坊”产品的网络代理销售权 。
2008年 ， 戴跃锋以换股方式并购御泥坊品牌和加工基地 ， 成为御泥坊掌门人 。
如今在公司官网上 ， 依然能够看到标注四国语言的公司愿景 ， 致力于成为全球第一的面膜企业 。
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图片来源：御家汇官网
不过现实却不是那么回事儿 ， 在旗下的诸多产品中 ， 水乳膏霜正在逐渐取代面膜的地位 。
具体来看 ， 2019年 ， 其贴式面膜、非贴式面膜及水乳膏霜的营收分别为9亿元、2.3亿元和11.13亿元 ， 占整体的比重分别达37.31%、9.55%、46.12% 。 除贴式面膜销售下滑外 ， 其余两类都实现了两位数增长 。
而在上市前的2014年到2017年 ， 面膜收入占主营业务收入比重分别为78.08%、84.24%、85.87%和82.24% 。
在2019年年报披露的成本构成表中 ， 御家汇外购成本高达5.3亿元 ， 同比增加近一倍 ， 说明代理业务已经成了另一个大头 。
目前御家汇运营的跨境品牌覆盖从轻奢到平价的美妆护肤全品类 ， 包含日本城野医生、美国洗护品OGX、意大利时尚彩妆品牌KIKO等 。
而反观自己的自营品牌大多处于亏损状态 。 御家汇旗下主要子公司及对公司净利润影响达10%以上的参股公司情况共有8家 。
在这8家中 ， 长沙小迷糊化妆品有限公司（小迷糊品牌的经营主体）、湖南花瑶花化妆品有限公司（花瑶花品牌的经营主体）、湖南御泥坊男士化妆品有限公司（“御泥坊男士”品牌的经营主体）、长沙薇风化妆品有限公司（“薇风”品牌在内地的经营主体）和从事代销的上海御强化妆品有限公司等五家公司去年净利润均亏损 ， 累计亏损额近3600万元 。
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真正的“国货崛起”
高额的销售费用、五花八门的直播卖货 ， 能否真正提高品牌含金量 ， 或许还要打一个问号 。
随着新媒体的快速发展 ， 商业广告渠道不断更新 ， 这一波网红带货风口只是疫情催化下的昙花一现 ， 还是能够留住的红利？同样值得企业不断复盘工作 ， 探索长期的业绩支撑点 。
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图片来源：御泥坊官网
关于化妆品等消费品营销模式的未来发展方向 ， 有行业专家指出：“目前的市场结构是一个多元化或者说三度空间的 ， 包括线下、线上和社群等 ， 所以品牌要想把整个的渠道营销做起来 ， 必须都要在三度空间当中实现融合 ， 比如我了解到某些最早通过微信社群的形式打开市场的品牌 ， 如今也在考虑走向线上、线下 ， 所以总体的发展方向是全渠道融合 。 ”
“并不能纯粹靠热闹的新媒体营销 ， 要想赢得消费者 ， 除了品牌文化的精雕细琢 ， 最终还是靠品质说话 ， 科技力是国货品牌夯实实力的重要一环 。 ”一位快消行业分析人如此说道 。
实际上 ， 抛开新媒体营销不提 ， 国货化妆品市场近年来确实有不俗表现 ， 业内开始高喊“国货崛起” 。 据腾讯在2019年5月发布的《国货美妆洞察报告》 ， 国妆品牌在2019年已占56%的市场份额 。 不过 ， 国货要想真正崛起甚至从品牌影响力和利润等多方面赶超外资化妆品 ， 还不是一朝一夕的事情 。
分品牌看 ， 国货主要在中低端竞争 ， 而外资在各价格带均有布局 。 外资品牌历史悠久 ， 并积极变革迎合时代趋势 ， 从短期看外资品牌在高端市场、渠道、品牌和产品上的优势依然明显 ， 国货品牌难以弯道超车 。
但从长期看 ， 国货品牌营销手段更为多样、并善于打造爆款产品 ， 消费群体的变化也对国货更为有利 ， 因此优质的国货品牌有望继续拉近与外资品牌的差距 。
来自：云掌财经
素材来源：
中国科技新闻网：《御家汇回复深交所：否认系网红经济概念公司200倍市盈率远超同行》
GPLP犀牛财经：《“面膜第一股”御家汇一季报后股价飙升遭问询PE显著高于同行》
蓝鲸财经：《一年直播8000场净利下跌80% ， 面膜第一股“改行”孵化网红》


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