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营收三年翻倍，但利润原地踏步，三只松鼠“十年千亿梦”靠什么支撑？

三只松鼠在2019年实现了营收破百亿的“小目标”后 ， 又定下了新目标 。 5月21日 ， 三只松鼠回复投资者提问称 ， 公司未来10年的主线将是数字化战略 。 前一天 ， 三只松鼠创始人、董事长章燎原表示 ， 未来10年要冲刺千亿目标 。 这意味着 ， 三只松鼠每年营收增速应平均保持在25%以上 。 虽然三只松鼠营收从2016年开始 ， 以每年平均50%的增速增长 ， 但业内认为其主打的休闲零食已达到发展的天花板 ， 很难保持高速增长 。 此外 ， 三只松鼠归属净利润长期徘徊在2亿-3亿元 。 未来 ， 三只松鼠如何让千亿梦“照进”现实？
营收三年翻倍，但利润原地踏步，三只松鼠“十年千亿梦”靠什么支撑？
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百亿之后冲千亿
在2019年年度股东大会上 ， 章燎原表示 ， 未来10年 ， 三只松鼠要冲刺千亿目标 。
业内人士认为 ， 三只松鼠提出千亿目标的底气来自于已经实现百亿目标 ， 并遥遥领先于行业中的其他零食品牌 。
2016年 ， 三只松鼠提出到2020年实现百亿目标 。 2019年12月3日 ， 三只松鼠宣布提前一年完成目标 ， 成为中国休闲食品领域首个突破百亿营收的企业 。 而在2019年 ， 盐津铺子营收仅为13.99亿元 ， 好想你营收为59.61亿元；良品铺子营收为77.15亿元 。
相比之下 ， 老牌巨头达利和旺旺从创立到突破百亿营收 ， 分别用了23年和16年 。
快消品零售专家鲍跃忠认为 ， 搭乘互联网红利快车 ， 三只松鼠实现从0到100亿元营收并不算难 ， 但想要从100亿元增长到1000亿元 ， 仅靠坚果零食产品是不够的 。
章燎原也意识到了三只松鼠想要迈向千亿目标 ， 需要突破业务瓶颈 。 他说 ， “千亿目标要求我们在不同赛道进行布局 。 近两年来 ， 在全域生态下 ， 新品牌的诞生速度更快 ， 但底层逻辑基本一致 。 布局多品牌 ， 能够在品类、渠道等方面复制我们在既有领域的成功经验 ， 打破自身发展的天花板 。 ”
事实上 ， 三只松鼠已经开始布局坚果零食之外的领域 。 今年3-4月 ， 三只松鼠已完成9家子公司、1家孙公司的工商注册登记手续 。 10家公司注册资本总计超3亿元 ， 经营范围包括供应链、物流、计算机软硬件开发、百货、婚庆、婴童、宠物食品等 。
三只松鼠在公告中表示 ， 投资设立全资子公司符合战略规划 ， 是三只松鼠现有优势及资源在新领域的转化及赋能 ， 可进一步提升整体运营能力和创新研发能力 。 同时 ， 新领域的开拓为三只松鼠覆盖更多的消费群提供了新机遇 。
对于将如何落地实现千亿目标 ， 三只松鼠相关负责人在接受北京商报采访人员采访时表示 ， 未来十年 ， 三只松鼠将深度推进数字化战略 。 第一 ， 实现原料到工厂到物流到零售再到消费者整个供应链的数字化 ， 通过数字化体系构架中国新基建背景下的休闲零食的一条基础设施 。 第二 ， 构建营销的数字化 。 今天已经不是投电视广告的时代 ， 用户的时间在电视上已经变得很少 ， 大部分时间消耗在抖音、快手等平台 ， 因此未来我们要构建数字化的营销中台 。
四年利润原地踏步
值得一提的是 ， 2016-2019年三年时间里 ， 虽然三只松鼠营收实现翻倍增长 ， 但净利润却始终原地踏步 。
数据显示 ， 2016年 ， 三只松鼠营收为44.23亿元 ， 归属净利润为2.365亿元；2017年 ， 三只松鼠营收为55.54亿元 ， 归属净利润为3.02亿元；2018年 ， 三只松鼠营收为70.01亿元 ， 归属净利润为3.039亿元；2019年 ， 三只松鼠营收为101.7亿元 ， 归属净利润为2.387亿元 。 相比之下 ， 2019年比2016年营收增加50多亿元 ， 但归属净利润增加不足0.1亿元 。
对此 ， 三只松鼠解释称 ， 由于通过产品升级、加强市场推广及全渠道并进等策略以获取新用户及扩大市场占有率 ， 导致费用有所上升 。
据财报披露 ， 2019年前三季度 ， 三只松鼠的营业总成本分别为19.17亿元、31.19亿元、47.57亿元 ， 占营业总收入比重分别为66.80%、69.14%、70.08% 。
北京商报采访人员调查发现 ， 三只松鼠产品打折已日趋常态化 。 5月21日 ， 在三只松鼠天猫旗舰店中 ， 包括新品在内 ， 几乎所有的产品都可享受不同的优惠活动 。 在线下 ， 北京商报采访人员多次走访发现 ， 三只松鼠以最低5折折扣促销产品 。
在业内人士看来 ， 目前三只松鼠更偏向于重营收轻利润、规模先行的发展策略 。
对比良品铺子、盐津铺子、好想你、三只松鼠可以看出 ， 三只松鼠的毛利率始终维持在较低水平 。 数据显示 ， 2015-2019年 ， 三只松鼠毛利率分别为26.9%、30.2%、28.92%、28.25%和27.8% 。 同期 ， 好想你毛利率分别为40.11%、33.73%、29.04%、28.48%、27.62%；良品铺子毛利率几乎均在30%以上；盐津铺子毛利率几乎都超过了40% 。
事实上 ， 这种依靠“规模先行”的打法并非只有三只松鼠 。 途牛、拼多多也是如此 。 数据显示 ， 2011-2013年 ， 途牛营收分别为7.65亿元、11.2亿元、19.62亿元 ， 年复合增长率超过60% 。 但净利润却长期亏损 ， 2011-2013年 ， 途牛分别亏损1.23亿元、1.07亿元、1.39亿元 。
鲍跃忠称 ， 规模先行的发展模式 ， 优势在于当企业营收已经远远超过竞争对手时 ， 将进一步强化其龙头优势 ， 可以快速成为全国性品牌 。
资产模式加重
“利用规模先行的优势可以讲好上半场故事 ， 但如果想要实现千亿目标 ， 则需要拿出点‘真本事’ 。 ”业内人士称 。
事实上 ， 三只松鼠在上市后 ， 经营模式正在从轻资产向重资产模式慢慢转变 。 主要表现为三只松鼠在前端开设线下店面 ， 在后端向产业链的上游延伸至供应端 。
章燎原称 ， 要突破增长瓶颈 ， 必须依靠自主创新和全域营销 ， 后续将重构门店管理体系 ， 打造门店数字化运营体系 ， 有望实现弯道超车 。
疫情期间 ， 各行业线下店面受到冲击 ， 但并没有影响三只松鼠开店节奏 。 仅“五一”期间 ， 三只松鼠在上海等地开设了68家新店 ， 覆盖45座城市 ， 联盟小店数量突破370家 ， 加之自营的投食店 ， 三只松鼠线下门店已超400家 。 按照计划 ， 松鼠联盟小店今年开店总数将力争突破1000家 ， 投食店开店总数力争突破200家 。
小店属于加盟模式 ， 三只松鼠不负责店租、工资的成本；但投食店均为三只松鼠自营店面 ， 员工也是自有员工 ， 开在高线城市及核心商圈 ， 平均店铺面积200平米 。
商务部市场运行专家、全联房地产商会商业地产工作委员会会长王永平认为 ， 目前在北京上海等一线城市的店面出租平均价格为6元/天·平方米 ， 天津商业店铺的租金较低 ， 约为3元/天·平方米 ， 以此计算 ， 在天津开设一家三只松鼠投食店的年租金约为22万元 ， 200家店面的租金约为4300万元 。
【营收三年翻倍，但利润原地踏步，三只松鼠“十年千亿梦”靠什么支撑？】除了在前端布局 ， 三只松鼠在产业链后端布局也加快 。 2019年12月26日 ， 三只松鼠与无为市人民政府达成协议 ， 拟在无为经济开发区投资建设健康食品联盟工厂项目 。 据悉 ， 该项目总投资20.6亿元 ， 分二期建设 ， 一期新增11家食品联盟企业 ， 二期新增25家食品联盟企业 。
持续的重资产投入 ， 导致成本以及费用增加 。 财报显示 ， 2019年 ， 三只松鼠营业成本达73.45亿元 ， 同比增长46.22% ， 高于营业收入增长的45.3% 。 其中 ， 销售费用从2018年的14.61亿元 ， 增加至2019年的22.98亿元 ， 同比增加57.31% 。
“三只松鼠向前后两端加快重资产模式布局 ， 短时间内投入较大 ， 意味着三只松鼠将持续增收不增利 。 ”战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊说 。 北京商报采访人员李振兴白杨/文并摄


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