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直播卖货翻车花样百出，要“恰饭”莫要“恰烂钱”

直播卖货翻车花样百出，要“恰饭”莫要“恰烂钱”。直播卖货翻车花样百出，要“恰饭”莫要“恰烂钱”

疫后经济“百废待兴” ， 直播电商的异军突起 ， 为2020年的消费恢复打了一针“强心剂” 。根据商务部透露的数据 ， 一季度电商直播超过400万场 ， 平均每天有4.5万场直播在卖货 。 特殊时期下 ， 直播电商呈现着两点明显的特征 ， 一是全民直播带货 ， 从网红、明星、企业家 ， 到小店主、售货员、农民 ， 似乎任何人都可以通过直播卖货；二是全品类 ， 除了服装、化妆品、零食之外 ， 在Q1季度包括农（副）产品、家居用品、厨具、健身器材、3C等新品类也迎来爆发 。直播卖货翻车花样百出，要“恰饭”莫要“恰烂钱”。 直播卖货翻车花样百出，要“恰饭”莫要“恰烂钱”

行业极速扩张的同时 ， 各种问题也随之而来 ， 尤其是大量的“新主播”涌入这个赛道 ， “啼笑皆非”的翻车事件此起彼伏 。 其中 ， 既有产品相关的货不对板、劣质次品、售后维权难等乱象 ， 部分主播也存在着虚假宣传、介绍“不走心”、言语过分夸张等问题 。 5月20日 ， 日常翻车的罗永浩再次被网友@ ， 虽然罗永浩发微博给网友“维权” ， 仍难将自己从责任里完全摘出来 ， 类似的翻车已成为行业的一个“痼疾” 。抗疫进入第二阶段 ， 频发的翻车事件考验着消费者的耐性 ， 要想由大到强 ， 直播电商必须回归“价值导向” ， 和“恰烂钱”的翻车说拜拜 ， 已刻不容缓 。供给端忙“自救”如罗永浩所言 ， 直播电商就是一个超级大团购 ， 消费者有极强的议价权 ， 最终形成用户拿低价、主播抽佣金、品牌求曝光的三方共赢局面 。疫情黑天鹅 ， 放大了直播电商的效能 ， 各行各业的品牌商都加入这个超级大团购“活动”里来 ， 正是它们积极加入 ， 催热了整个直播电商的活跃度 。 致使一大批和罗永浩一样没有任何“直播卖货”经验的网红、明星或素人进入这个赛道 ， 为Q1季度前赴后继的翻车事件埋下了“伏笔” 。2020年初 ， 一场突如其来的疫情 ， 使得整个社会的运行按下了暂停键 。 根据国家统计局数据显示 ， 2020年1-2月份 ， 社会消费品零售总额为52130亿元 ， 同比下降20.5% 。市场上需求下降 ， 供给端的压力凸显 ， 整个市场呈现供大于求的局面 ， 格力电器Q1的营收几乎腰斩 ， 损失超200亿；美的营收和利润在Q1也下滑了二成左右 ， 美的高管自愿冻薪30%与公司“共度时艰”；优衣库也对外表示2020财年净利润预计将同比减少40%；除此之外 ， 小米手机的销量Q1也下滑了33% ， 营收与利润的下滑成为一种普遍现象 ， 使得一众企业叫苦连连 。线下行业的不景气 ， 线上消费来“补” 。 直播带货作为一种线上新型消费 ， 在疫情防控大背景下受到越来越多品牌商的青睐 。 据艾媒数据显示 ， 2019年中国直播电商市场规模达到4338亿元 ， 预计到2020年将会以超100%的增速增长到9610亿元 。毫无疑问 ， 直播电商带来的“增量” ， 一定程度上弥补了特殊时期线下消费的不足 ， 起到了扩大内需、促进消费的作用 。除了品牌商的纷纷加入 ， Q1直播主播也迎来一个繁荣期 。 根据直播眼数据显示 ， 截至2020年2月26日 ， 淘宝直播主播开播数量超过3.4万 ， 供给恢复比率超过70%；淘宝直播日观看人次(UV)超过1亿 ， 超过节前水平 ， 直播带货供需均逐步恢复 。 2020年2月以来 ， 100多种线下职业都在直播里找到了新的可能 ， 直播主厨、美妆、菜农、健身 ， 甚至直播卖房、卖车、卖火箭……疫情之下 ， 万物皆可“播” 。直播电商火热发展的同时平台之间的竞争也渐趋白热化 ， 2020年3月 ， 直播界的老大哥淘宝直播 ， 继续对直播电商加码 ， 号称要投入500亿流量 ， 阿里也先后开放了微博、支付宝、优酷等阿里系所有流量入口 ， 扶持淘宝直播 。2020年5月 ， 百度也声称要拿出5亿补贴打造出1000位明星主播；抖音、快手两个老对手为了争夺明星网红更是“大打出手” ， 相继加大补贴力度聚拢流量 。 与此同时 ， 腾讯、拼多多、小红书、B站、斗鱼等平台 ， 在2020年都加大了在直播电商方面的投入力度 。直播电商火爆除了平台助推之外 ， 同时也迎来了资本与政策的瞩目 。各种的利好消息 ， 让直播电商成为Q1季度当仁不让的新物种“明星” 。 不过 ， 因为承担着巨大的销售压力 ， 企业在做直播电商也呈现了一种“求快”心态 ， 为了快速的实现销售、回笼资金 ， 部分企业似乎有些“饥不择食” 。例如 ， 日前玛莎拉蒂请来了一众美女主播来直播卖货 ， 这些漂亮的主播不仅对产品一无所知 ， 在直播间里竟然耐心的回复网友“有对象吗”等类似问题 ， 被调侃卖车直播成了相亲直播 。董明珠在抖音上的首场直播 ， 也出现因为准备不足 ， 导致整个直播过程卡成PPT ， 并出现多次中断的问题 。 奢侈品牌LV也遇到类似烦恼 ， 或许因为准备不足 ， 直播卖货期间就出现了灯光效果差 ， 直播间布景简陋 ， 主播穿着随意等和品牌调性不符的问题 ， 被网友所吐槽 。诸如此类 ， 无不彰显了各行各业的品牌企业 ， 在特殊时期的营业压力下 ， 拼命地想抓住直播电商这根稻草 ， 正因为它们的激进策略 ， 让大量的“快钱”进入市场 ， 进而助长了各种翻车事件的滋生 。快钱下的“大跃进”和翻车‍在现实的压力面前 ， 不少企业家走进了直播间 ， 开始为自家的产品和服务代言销售 。 而巨大的市场红利 ， 则吸引了各式网红、明星纷纷加入直播带货的淘金行列 。 一时间 ， 直播电商市场呈现出“大跃进”的繁忙景象 。携程董事会主席梁建章 ， 不一定是最早投身直播带货的国内企业家 ， 却很可能是最为敬业的一个 。 他不惜屈尊打扮成各种造型 ， 在直播间带着用户云游四海 ， 努力推销自家的旅游产品 。 第一场直播 ， 梁建章带货超1000万；第二场直播 ， 助力携程旅游复兴V计划在上线首日突破2000万GMV 。 携程集团市场营销部相关负责人表示 ， “我们从后台数据发现 ， 梁建章每一轮推荐 ， 都会形成一个订单的波峰 。 ”显然 ， 梁建章的努力换来了应有的回报 。网红企业家董明珠随梁建章之后 ， 也开始了她的直播带货生涯 。 疫情封闭管理期间 ， 线下实体销售陷于停滞 ， 格力这个空调行业领头羊也不例外 。 董明珠看在眼里 ， 急在心头 ， 果断地挺身而出 ， 为格力直播带货 。 目前为止 ， 她先后出场了三次 ， 分别在抖音、快手和京东进行直播 。有梁建章和董明珠这样的大佬级榜样在前 ， 越来越多的企业家突破了自己的心理障碍 ， 走进了电商直播间 。 就连搜狐公司董事局主席兼CEO张朝阳也表示 ， 将于6月8日在搜狐视频上进行直播带货 。 企业家直播带货 ， 俨然成为了当下企业自救的一道亮丽风景线 。一些企业甚至在这条路上走向了颇为极端的方向 。 近日坊间传出消息 ， 海尔要求10.2万员工全民玩抖音 ， 而且必须涨粉1000个；3个月后 ， 如果员工粉丝低于1000个将直接降薪10% 。 据悉 ， 海尔希望通过在抖音矩阵直播带货 ， 来拉动业务恢复增长 。 这种蛮横家长式作风让人难以认同 ， 但将疫情重压下的迫切心情表露得淋漓尽致 。这边直播电商“大跃进”一片繁忙 ， 那边则是翻车事故频频 。同作为家电行业巨头的美的 ， 最近就遭遇了大尴尬 。 本来美的冰箱打算邀请“万能的大熊”合作直播 ， 但不料遭到众多网友的抗议 。 他们扒出了“万能的大熊”的黑历史 ， 并表示如果不取消合作将抵制美的 。 迫于压力 ， 美的冰箱不得不宣布终止与“万能的大熊”的合作 。 因为人设原因 ， 美的冰箱和“万能的大熊”之间的合作 ， 尚未开播就提前“翻车”了 。网红坐拥大量粉丝 ， 有流量有号召力 ， 向来是直播电商的宠儿 。 像薇娅、李佳琦等头部网红主播的直播坑位费就高达数十万元 ， 而罗永浩首播的坑位费据说甚至炒到超过了他们 。 然而 ， 网红直播翻车却是最为常见 。近日 ， 斗鱼主播峰峰三号在为某运动品牌带货的时候就遭受异议 ， 部分用户发现收到的鞋子存在瑕疵 。 随后不久峰峰三号直播带货卖手表又一次“翻车” ， 有消费者发现通过该主播买来的手表疑似假货 。拥有781.6万粉丝的朱一旦也难逃“翻车” ， 一场直播才卖了117.4万 ， 这样的数字自然是不能让人满意的 。 网红主播穆雅斓在直播带货中 ， 称推荐产品中的成分获得过诺贝尔化学奖 ， 下一秒又改口成了“诺贝尔化妆学奖” 。 将本应非常严谨的产品信息说得如此反复随意 ， 让穆雅斓遭到了网友群嘲并登上热搜 。 而新晋“抖音带货一哥”的罗永浩 ， 在直播带货中“翻车”更是成为一种习惯 ， 报错品牌名称、搞错销售价格和数量 ， 都成为“翻车”的原因 。即便是经验丰富的顶级主播 ， 在直播带货中也可能遭遇各种“翻车” 。 在网上一搜 ， 李佳琦翻车事故比比皆是 ， 最知名的当属不粘锅事件 。 当时李佳琦在讲解一款“又便宜又实用”的不粘锅时 ， “小助理”付鹏在一旁演示煎鸡蛋 ， 没想到现场翻车 ， 凝固的鸡蛋处处粘锅 ， 随后李佳琦赶来救场 ， 仍未化解尴尬局面 。最近的一次 ， 则是与杨幂同台 ， 受到气场压制的李佳琦甚至说起了黄口 ， 让直播间的粉丝目瞪口呆 。现如今 ， 明星因为“失业”而转战直播行业的情况屡见不鲜 。 按说 ， 明星的号召力应该更为强大 ， 但他们直播带货同样也常常遭遇“翻车” 。李小璐直播被人指责为非常不敬业 ， 整场直播 ， 90%主播该说的话都是由助播完成 ， 而李小璐只是在旁边附和几声 。 同样被批评不够敬业的还有主持人李湘 ， 她在推介食用产品时 ， 虽然一直在说“真的太好吃了” ， 可是碗里的面被搅来搅去 ， 愣是没见她吃一口 。 李湘在直播间推荐一款山珍新鲜羊肚菌时 ， 甚至出现了过"绝对"等违反广告法的用词；在描述羊肚菌功能时 ， 还因为对产品不熟悉 ， 误导大家以为羊肚菌有治病的功效 。据网友爆料 ， 王祖蓝曾有一场直播 ， 42万的观看量 ， 6万的进店量 ， 最后只卖出了66盒产品 。陈赫的 “翻车”则颇具戏剧性 ， 原本他向用户推广“红小厨小龙虾”取得了非常不错的业绩 ， 之后突然推广起了智能马桶盖子 ， 两种物品放在一起会引发人“厌恶”的联想 ， 导致直播间人数从70万很快跌至20万 ， 堪称翻车事件里最奇特的案例 。最惨的“翻车”例子可能是抖音1601.0w粉丝的喜剧演员许君聪了 。为了5月13日的直播带货 ， 他不但精心准备 ， 邀请600万粉丝的主播@小莎莎老师 助播 ， 还请来了近来大热的网红大妈组合@山支花 串场 。 许君聪非常用心 ， 但仍逃不过“翻车”的结局 。 整场直播共获得357.6万流量 ， 却只卖了68.8万元的货 ， 甚至还不如打赏收入高 。 据说直播尚未结束 ， 就有一些商家排队要求退还坑位费 ， 场面一度十分尴尬 。相比其他明星 ， 许君聪其实比较敬业 ， 但仍然难逃“翻车”命运 。 他的“翻车”经历 ， 更像是直播带货过热下行业疲态的反映 。 直播电商已经成长壮大 ， 将与传统电商、社交电商一起 ， 成为线上消费一个重要的角色 。直播卖货不会死 ， 但主播的生命周期却是有限的 ， 频繁翻车“恰烂钱” ， 不利于行业 ， 更不利于主播本人 。 行业健康化 ， 已不再是“隔靴搔痒”式的一种呼吁 ， 不及时警醒 ， 短期内会给直播电商带来一定的负面效应 。直播不死 ， 但“主播”会“亡”大跃进、翻车频频等乱象 ， 让不少人对直播电商的未来感到了担忧 。 有电视购物、微商、社交电商等覆辙在前 ， 直播电商行业不排除有步它们后尘的可能 。 好在 ， 直播电商所处的市场环境与早前大有不同 ， 这种可能性几乎为零 。1.为什么说直播电商不会成为微商第二？之所以敢说直播电商不会成为微商 ， 原因非常充分：首先 ， 与微商的无组织性野蛮生长不同 ， 直播电商自一开始就是有组织的 。 基于利益关系 ， 电商平台和短视频平台都希望行业实现快速、有序的发展 。无论是阿里、京东等电商平台 ， 还是快手、抖音等短视频平台 ， 尽管它们迫切希望用最短的时间将直播电商做大 ， 但都将其视为战略重点 。 我们看到 ， 这些平台为直播电商制定了相应规则 ， 不但要求主播进入有一定的门槛 ， 而且对直播过程和交易流程都有着明确的规范 。从趋势来看 ， 平台对于直播电商的准入条件在放宽（如抖音今年早些时候就取消了主账号粉丝量30万的要求） ， 但整体而言在规则执行上比较到位 。 这与早前微商、社交电商等无人牵头管理的乱象 ， 形成了鲜明的对比 。其次 ， 直播电商的参与者更为广泛 ， 除了中小企业和个人经营者 ， 直播带货几乎得到行业共识 ， 并积极参与 ， 其中不乏携程、格力等大品牌 。 微商那种圈钱跑路的短期投机行为 ， 在直播电商中也可能存在 ， 但绝不是主流 。 大部分企业和商家是抱着正常经营的心态 ， 来参与直播带货 。在他们看来 ， 直播电商是新兴的销售渠道 ， 不但能帮助企业在疫情期间和后疫情时代应急 ， 而且经营得好的话还有利于实现长期性的业务增长 。 携程、格力等的出发点 ， 基本都是如此 。 从结果来看 ， 它们中的一些企业也取得不错的成绩 。 董明珠亲自上阵为格力带货 ， 除了抖音首秀因为准备不足而表现不佳外 ， 她随后在快手和京东的后两场均非常出色 ， 分别创下了单场销售3.1亿元和7.03亿元的新高 。再者 ， 环境管理规范、消费者日益成熟 ， 直播电商很难再有空子可钻 。微商业者在提到早年红利期时 ， 非常怀念那段美好时光 。 那时微信刚刚兴起 ， 移动电商尚在蛰伏之中 ， 对于通过微信就能买到新潮商品 ， 不少人感到非常好奇并乐于尝试 。 一些不法厂商便利用了人们的好奇心和善良 ， 大肆高价兜售低质商品牟取暴利 ， 后来外界对微商的长期性负面形象也便由此而生 。这种情况在现在已经不再可能出现 ， 去年1月1日 ， 国内首部电子商务法正式生效 ， 将互联网零售行为悉数纳入管理范围 。 直播电商形式再新颖 ， 同样也要受到电子商务法的监督 。 同时 ， 消费者也日益成熟 ， 连中老年用户也学会了网购和给差评 。 戴着紧箍儿的直播电商玩家 ， 想要像当年黑心微商那样为所欲为已无可能 。2.直播电商降温回落是必然的结果；不过 ， 面对当下直播电商的火热 ， 我们还是要给大家泼点冷水 。 因为直播电商并没有想象中那么大潜力 ， 当前的火爆只是疫情和后疫情期间的特殊表现而已 。应该说 ， 在疫情和后疫情时代 ， 直播电商对于品牌和商家的业务拉动效果非常显著 。 那是因为疫情按下经济暂停键后 ， 很多厂商的业务下滑比较严重 ， 突显了直播电商销量的重要性 。 以格力为例 ， 其财报显示 ， 2019年格力电器实现营业收入1981.53亿元 ， 而2020年Q1其营收仅为203.95亿元 ， 同比下滑49.70% 。 有报道称 ， 格力今年2月份的销量几乎为0 。 这种情形之下 ， 董明珠一场几亿元的销售就显得非常珍贵了 。但长期而言 ， 直播电商将会随着市场秩序恢复正常而逐渐降温 。都说直播电商流量成本低 ， 其实不然 ， 它需要集中大流量才具有规模成本的优势 。 而疫情停工停学 ， 大量人口在家无所事事 ， 恰好提供了低成本的充沛流量（近来发布的2020Q1财报显示 ， 腾讯、百度等国内互联网大厂的活跃用户都同比增长明显） ， 为直播电商的爆发奠定了坚实的基础 。 只是 ， 当经济秩序恢复正常后 ， 人们上班的上班、上学的上学 ， 这种大流量的基础便不再存在 。 届时直播电商出现大幅回落 ， 将在意料之中 。而且 ， 直播电商比较适合于客单价较低的冲动性消费品 ， 百十块钱买不了吃亏的那种 。 对于大部分品类来说 ， 直播电商并不比现有的电商和线下渠道更有优势 。 如果时间和条件允许 ， 多数消费者还是愿意到线下门店或电商平台去选购大家电、手机等商品 。 因此 ， 我们看到 ， 大部分的直播带货基本以生鲜、日用品等快消品为主 。 以罗永浩首播为例 ， 客单价较高的小米手机销量并不乐观 ， 反而是百十元的小龙虾等卖得红红火火 。简言之 ， 疫情和后疫情时代毕竟只是短暂的 ， 线下门店和传统电商形式的价值仍然不可替代 。 现在特殊时期 ， 厂商可能会给直播电商一些价格优惠的政策倾斜 ， 未来经济秩序正常后将会取消 。 因为对于品牌来说 ， 维持包括直播电商在内的全渠道价格体系的稳定 ， 才能获得利益最大化 。即使近日疯狂支持直播带货的董明珠也意识到了这个问题 ， 她明确表示 ， 未来格力仍会将重心放在线下渠道 。3.“恰烂饭”的主播和厂商会被淘汰；从前面提到的翻车事件来看 ， 除了专业能力有待提高外 ， 大部分都翻在了主播的态度不端正上 。 准备不充分、对供应链审核不严、直播时不认真等 ， 人们常常将这种不敬业、心术不正的行为戏称为“恰烂饭” 。 很多人对直播电商抱负面看法 ， 也多源于对一些“恰烂饭”的主播的厌恶和反感 。各行各业中 ， 良莠不齐其实是常见的现象 。 如果有优胜劣汰的机制来驱除“恰烂饭”的人 ， 那么不会影响行业的正常发展 。 当年微商就是因为缺乏相关的机制 ， 导致被“恰烂饭”的厂商搅坏一整锅的粥 。 直播电商的环境要好得多 ， “恰烂饭”的主播和厂商很难长期瞒骗 。有了电子商务法 ， 各个平台对主播行为的监管都非常重视 。 前不久 ， 口红一哥李佳琦因为在直播间对杨幂说了黄口 ， 第二天就主动公开道歉 ， 有人解读认为这是他在淘宝平台的规则压力之下的动作 。 而快手态度更为坚决 ， 面对辛巴和散打哥两个头部主播的相互攻讦 ， 果断逼迫两者同时 “退网” ， 以净化市场秩序 。另一方面 ， 市场经济的自我调节功能也很强大 。 消费者和用户可以通过对品牌和商家施加压力 ， 来对“恰烂饭”的行业说不 。“恰烂饭”的主播的背后 ， 往往是“恰烂饭”的无良品牌和商家 。 毫无疑问的是 ， 声誉不佳的主播 ， 会面临着用户和品牌的双向压力 ， 逐渐失去市场 。 而淘汰“恰烂饭”的主播 ， 实际就是对无良品牌和商家说不 ， 对直播电商大市场的净化 。


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