抖音直播，卖货不是目的
自老罗开播 ， 抖音直播异军突起 ， 创造多次直播名场面 。 明星下海 ， 网红带货 ， 有人一夜收入千万 ， 有人在聚光灯下裸泳 ， 热闹非凡 。今天主题是 ， 抖音直播的营销角色是什么？能不能带货？先说为什么要谈抖音直播？有次谈传统创意人如何做数字化创意 ， 我说谈方法策略都没用 ， 现在打开手机看看屏幕使用时间 ， 有没有达到7~8个小时 ， 各个社交APP占比怎么样？连这些社交平台你们都不用 ， 谈何数字化创意 。做数字营销的基础 ， 是对每个平台的内容属性 ， 创作者生态了解 ， 这个池子里最大的鱼 ， 最特别 ， 最大胆的都是谁 ， 小鱼小虾是什么物种 ， 基于这些做出判断 ， 什么创意适合这里 ， 能达成什么营销目的 。比如微博 ， 是用来创造舆论的 。 以前的微博生态是精英文化 ， 公知愤青们都在 ， 现在的微博是娱乐生态 ， 中国所有的娱乐话题 ， 几乎都在微博产生 。 微博的营销价值 ， 是话题舆论价值 。比如微信 ， 我写过“品牌微信 ， 用户服务入口” ， 后来又写企业微信说塑造好友型消费者关系 。 品牌官方在微信生态内 ， 以用户服务为主 ， 而不是用官微天天发内容 。比如快手 ， 是以人为核心的社区文化 ， 在快手大家关注的是人本身 ， 而不是内容 。 你关注一个卡车司机 ， 是追剧一样看他的日常生活 ， 而不是某个生活片段 。以后有机会每个平台都深入聊聊 ， 今天聊风口下的抖音直播 ， 为何有人一夜千金 ， 有人一夜翻车 ， 抖音直播是什么？以下：抖音内容生态 ， 代表大众文化聊抖音直播前 ， 先聊抖音 。 直播只是工具 ， 在不同的土壤会生长出不同的物种 。拿抖音直播跟淘宝直播 ， 跟快手直播来竞争和对比 ， 都是不对的 ， 每个平台都有自己的特质 ， 都不是同质化 。 看起来都是卖货 ， 出发点和目的都不一样 。年初数据显示 ， 抖音DAU是4亿 ， 每天有4亿人活跃在抖音 ， 或创作或观看 。 这是个巨大引力的磁场 ， 吸引大众在这个平台内聚集 。 那么下一个问题是 ， 4亿人在做什么？我对抖音内容的定义 ， 是最能代表大众的大众文化 ， 既不是高谈文学艺术的精英文化 ， 也不是田园山野的乡村文化 ， 是平均中国人的大众文化 。 如何佐证这一点 ， 看从这里生长出的内容 。当前的流行歌曲、舞蹈、流行语 ， 大多出自抖音 。去年我写过雪碧与江小白跨界 。 那个案例出自抖音用户的创意 ， 文案是：“你知道有一种饮料叫情人的眼泪吗？就是雪碧配江小白” ， 然后小老弟一口干 。数十万人发这个内容 ， 风行一时 。 于是雪碧和江小白官方跨界 ， 把这款情人的眼泪做出来了 ， 最后也获得不错的品牌效果 。抖音的内容属性 ， 是大众流行文化 ， 一定程度上反映了当代最普通 ， 平凡人的审美与价值观 ， 有人可能鄙视 ， 也有人带着羡慕 ， 但这就是4亿用户每天投票出来的内容 。品牌方需要思考的问题是 ， 如何进入这个大众流行的平台中 ， 如何融入进去 ， 让自己的品牌成为大众流行的一部分 。我观察品牌案例 ， 看到最多的是品牌在这个平台做曝光 ， 毕竟有4亿受众 ， 但仅仅是做曝光 ， 会有些浪费 ， 应该有更大的野心 ， 让品牌流行起来 。数字营销是本质 ， 顺带卖货当老罗宣布抖音开播 ， 我的第一直觉是跟淘宝直播不一样 ， 跟李佳琦完全不在一个维度上竞争 。首先淘宝直播不再需要另一个ICON人物 ， 老罗在淘宝成不了另一个李佳琦 。然后作为相声艺术家与发布会专业户 ， 直播的内容价值或许大于卖货 。 而抖音本身是内容平台 ， 在老罗开播前其语录就在抖音广为流传 。最后是老罗对抖音直播的营销价值 ， 不管签约费多少千万 ， 这笔交易都是值得的 。 老罗可以持续做的 ， 是内容型直播 ， 卖货只是交个朋友 ， 本质是内容营销 。现在我们看到 ， 有品牌发布会在抖音开播 ， 旅游景点在抖音直播 ， 明星也纷纷下场 ， 抖音直播越来越多元化 ， 卖货只是局部 。接下来从直播卖货、内容商业、数字营销三个层面聊一下 ， 看它不能做什么与能做什么？卖货只是局部抖音不应该复制李佳琦这类职业主播 。 抖音的主播是明星与短视频达人出身 ， 从内容流量延展出来的商业流量 ， 与淘宝职业卖货主播的路径完全不一样 。卖货是抖音直播的局部 ， 抖音与淘宝的货 ， 不是一个货 。淘宝直播是商业平台生长出来的 ， 商业属性更强 ， 薇娅是直播版的Costco ， 薇娅帮大家选品与砍价 ， 确保质量与最低价 ， 然后大家可以闭着眼买了 。 看淘宝直播的目的就是买东西 ， 所以薇娅卖货的商业模式是可持续的 。抖音直播则不然 ， 它是从内容平台生长出来的物种 ， 内容营销属性更强 ， 同样是卖货 ， 抖音兼具品牌营销目的 。所以 ， 纯卖货只是抖音直播的局部 ， 更大的价值在于数字营销 ， 对于品牌方 ， 在抖音进行事件营销型卖货 ， 达成更大的品牌目的 ， 是用好抖音直播的关键 。内容营销是抖音直播的目的 ， 卖货是结果 ， 是内容营销之后的行动力 。内容 X 商业互联网流量分2种 ， 一种是内容流量 ， 二是商业流量 。 过去很多年 ， 腾讯搞不懂电商 ， 阿里做不了内容 ， 基因不同 ， 融合不起来 。但卖货型直播的崛起 ， 在一定程度上将内容与商业做了融合 。 抖音直播是内容化商业 ， 淘宝直播是商业化内容 ， 这两者有本质区别 。注意抖音是在内容平台中融合商业价值 ， 我们从营销的角度理解这件事 ， 一次完整的营销传播 ， 应该完成从曝光到消费 ， 甚至到口碑反馈 ， 才算完成一次有效互动 。内容型商业所解决的问题是 ， 以前在内容平台做营销 ， 去商业平台做转化 ， 这个流失率会较高 。但如果能即时转化 ， 看着发布会直播就能下单 ， 第二天就能收货 ， 这是个完美的体验 。 新品发布会成为大型直播卖货现场 ， 直播卖货成为小型产品发布会 。传播大事件作为代表大众文化的内容平台 ， 抖音可以做大众传播 。 大众传播的危险之处在于用户不聚焦 ， 曝光量很大 ， 但没有回音 ， 不知道影响了谁 。解决方案是内容聚焦 ， 我之前聊过“中心化资源”“ICON化传播” ， 在最短时间内聚集最大的力量 ， 做品牌传播大事件 。抖音DAU 4亿 ， 加上个性化内容推荐 ， 运用得当能够在短时间内影响最多的人群 。 去年我写vivo的案例 ， 聊过精细化操盘大流量 ， 是vivo在抖音的传播事件 ， 可以做到大而不散 。比如vivo要在抖音开新手机发布会直播 ， 前期预热导流 ， 到直播日当天 ， 所有热度与流量都集中在直播间 ， 是最高光的时刻 ， 最大化利用高光时刻就会事半功倍 。 除了发布会的常规操作 ， 也可以做成大型直播带货现场 ， CEO直接上链接 ， 能预定的预定 ， 能购买的购买 。再比如罗永浩与一加手机的合作 ， 那个形式符合我对老罗直播的预期 。 前期做深度访谈预热 ， 大量传播 ， 然后直播日新品首发 ， 类似小型发布会现场顺便带货 ， 当天带货销售额4000万 。 截止目前是老罗直播生涯销售额最高的单品牌 。短视频做前期预热与后期长尾传播 ， 直播做big day 大事件 ， 卖货工具做商品成交 。 是否要卖货看具体需求 ， 有些传播大事件不需要卖货 ， 那就不卖 。在抖音 ， 创造流行最后总结一下今天的结论 。 卖货的价值一句话定义——卖货只是结果 ， 数字营销是目的 。抖音是内容流量 ， 抖音直播是内容型商业 ， 本质上还是内容营销 ， 不是淘宝直播的直接竞对 ， 对于品牌来说 ， 以营销为目的的卖货 ， 更能体现其价值 。抖音直播的营销角色 ， 是做品牌大事件 ， 而抖音本身的内容生态 ， 可以创造大众流行 。一次成功的品牌大事件可以是流行的开始 ， 比如vivo直播发布会 ， 事件做的很成功 ， 其中某个摄影功能或者什么功能 ， 在抖音创作者中玩嗨 ， 流行就开始了 。我们理解一个事实是 ， 抖音每天都在创造流行 ， 影响当代年轻人的生活方式 ， 大众的审美 ， 价值观 ， 流行消费等 。 品牌要思考的问题是 ， 如何进入这个内容生态 ， 成为流行的一部分 。做传播大事件 ， 可以是终点也可以是起点 。传播大事件本身可以是成功的 ， 品效合一的传播 。 但如果将此作为起点 ， 在事件中埋下伏笔 ， 成为后续推动流行的起点 ， 在抖音是可以实现的 。单聊卖货 ， 或者单聊直播是没有意义的 。卖货是抖音直播的一部分 ， 直播是抖音内容生态的工具 ， 在抖音做事件是品牌成为流行文化的开始 。 品牌要思考的是 ， 如何让品牌融入大众流行 。必须站在更大的视角审视卖货 ， 审视直播的价值 。 来源：微信公众号杨不坏
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