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OPPO掉队：疲态与破局

“企业留下的是伟大产品和优秀品牌 ， 市场份额只是其中的一个结果而已 ， 毕竟给员工发工资研发投入不可能发市场份额 。 ”5月初 ， 微博用户“自信的眉毛”在一条博文中表示 。 熟悉手机圈的人都知道 ， 这个账号的主人 ， 在现实中的身份是OPPO副总裁、全球营销总裁沈义人 。不过 ， 沈义人的这个身份已从OPPO副总裁变更为数码博主 。 外界普遍猜测 ， 让沈义人挂冠而去的 ， 是OPPO近年来市场份额的大幅下滑 。市场调研机构IDC和Canalys日前公布的2020年一季度全球智能手机出货量数据显示 ， OPPO长期占据的第五位已经被vivo取代 ， 而自己则被归入了“其他”之列 。 在中国市场 ， OPPO 2019年的出货量下滑也高达20.4% ， 市场份额也从第二位跌至第三位 。如何尽快在国内和海外两个市场遏制住市场份额下滑的窘境 ， 成为摆在OPPO面前最大的难题 。崛起于低线城市换机潮中蓝绿大厂正在悄然分化2016年是中国手机市场出货量的顶点 ， 而OPPO也正是在这一年拿下了中国手机市场份额的桂冠 。 这一年里 ， 出自沈义人笔下的广告词“充电5分钟 ， 通话两小时”被全国的手机消费者所熟知 ， 尤其是对于那些不少是首次更换智能手机的低线城市消费者 。IDC发布的2016年中国智能手机市场报告显示 ， 2016年全年 ， OPPO手机的同比增长率达到了惊人的122% 。 在当年第四季度 ， OPPO手机更是以18.1%的市场份额称霸国内手机市场 ， 出货量高达2450万台 。在整个2016年 ， 三四线城市是手机增长的重点 。 小米创始人雷军在当年接受媒体采访时就表示 ， OPPO与vivo之所以能在这一年爆发 ， 是因为它们遇上了三四五线城市的换机热潮 ， 还有信息不对称——上述地区的消费者不知道产品值多少钱 ， 以及是否有别的选择 。即便是在OV风头最盛的时候 ， 也有不少行业分析人士指出 ， OPPO和vivo线下渠道成本过高、对中高端人群拉动力不强、技术能力不强 ， 都会拖累其后续的成长 。 随着手机市场从增量市场转为存量市场 ， 这种预测很快应验 。 国内手机市场逐步萎缩 ， 华为（含荣耀）很快靠着大量的研发投入和渠道上的双管齐下抢回了市场的头把交椅 。不过 ， 依靠深度下沉的渠道优势 ， 紧追潮流的明星代言和节目冠名 ， 以及在特定领域的技术开发 ， OV两家在饱受“低配高价”争议的同时 ， 依然占领了大片市场 。 在此后的国内市场中 ， OPPO和vivo长期占据着第二和第三的位置 ， 且差距一直不大 。 但二者的分化 ， 开始体现在份额变化的趋势上 。市场调研机构CINNOResearch的数据显示 ， 2019年上半年 ， OPPO、vivo在国内智能手机市场所占份额分别为18.6%和18.5% ， 几乎持平 。 但相比于上年同期 ， OPPO销量降低了2.2% ， 而vivo则增长了10.0%——前者下降 ， 后者稳增 ， 这也延续了IDC数据显示的2018年全年的趋势 。 一向让人们“傻傻分不清楚”的蓝绿大厂 ， 正在无声中渐行渐远 。冲击高端市场不力Reno没能给OPPO带来春天一位手机行业业内人士告诉新京报采访人员 ， OV的分化 ， 是它们在技术积累、产品能力以及渠道思路上多种差异导致的结果 。 他从技术方面举例称 ， OPPO曾经主打的快充技术 ， 在今天的手机市场上已经属于标配 ， 难以形成差异化的优势 ， 但是vivo对于自拍效果的优化在当下仍然是其目标用户的一种刚需 。 “当你的亮点没法打动用户的时候 ， 怎么指望它们购买你的产品？”多位受访的行业人士都表示 ， OPPO这两年在产品和技术上的表现缺少吸引力 。 而这些问题更是集中体现在沈义人一手扶持起来的Reno系列上 。面对新的市场形势 ， OV在产品策略上的选择有较大的不同 。 市场调研机构Canalys的分析师YitingGuan在去年4月份就指出 ， OPPO和vivo都在改变自家的产品策略 ， 以树立全新的品牌 。 vivo的选择是为消费者提供多达7个系列的产品 ， 以满足更加广泛的消费者群体的需求 。 而OPPO则重点发力于其全新的Reno系列上 ， 以恢复其在中高端市场的产品吸引力 。Strategy Analytics手机行业分析师吴怡雯也告诉新京报采访人员 ， 对于低端产品 ， vivo的产品进一步下探至1000元以下 ， 而OPPO目前仍在往品牌升级方向努力 。 一个进攻下沉市场 ， 一个冲击高端市场 ， 这或许也是两个品牌市场份额分化的原因之一 。事实证明 ， vivo多生孩子打群架、靠低端产品守住销量的策略似乎要更加成功 ， 沈义人寄予厚望的Reno系列则没能为OPPO打出一片天地 。 Reno系列的推出 ， 是为了取代原先OPPO的销量主力R系列 ， 但是其市场表现并不如人意 。诞生于2019年4月份的Reno系列 ， 无论在产品节奏、定位还是延续性上 ， 都出现了一些让外人看不懂的“谜之操作” 。有不愿透露姓名的行业分析师更是告诉新京报采访人员 ， OPPO过去一年最大的问题 ， 就是出在产品节奏上 。2019年4月份发布了Reno的初代产品后 ， OPPO 9月份便发布了第二代产品 ， 12月份就推出了Reno 3系列 ， 中间的10月份还推出了一款高倍变焦机型和一款主打性价比的Reno Ace——如此快速地在单一产品线上进行迭代 ， 给生产供应和渠道销售带来的压力可想而知 。设计语言上 ， Reno初代产品还是弹出式前置摄像头 ， 到了第三代就成了挖孔屏 ， 机身手感有的敦厚有的轻薄 ， 如果不是命名上强行统一 ， 消费者几乎很难发现这是同一个系列的机型 。 而对于这一系列都很强调的视频防抖的功能 ， 有不少消费者都告诉新京报采访人员 ， 这并不是自己很刚需的体验 。 OPPO在Reno系列上狂奔一年之后 ， 却发现自己并没有抓住用户的心 。面对5G大潮反应缓慢线下渠道受到华为冲击2019年 ， OPPO在产品上另一个令人费解的做法是 ， 直到12月份的Reno 3系列 ， 才正式在中国市场推出其第一款5G手机 。 此前2019年6月 ， 工信部向三大运营商和中国广电颁发了5G牌照 ， 11月份5G开始正式商用 。 整个2019年 ， 国内手机主流厂商围绕5G概念和产品可谓都做足了文章 。 华为与中兴争抢第一台国内上市5G手机的头衔 ， 小米和vivo旗下的iQOO品牌则率先把5G手机的价格打下4000元大关 。 一向擅长营销的OPPO ， 却在5G话题上鲜有发声 ， 面向国内的5G机型更是付之阙如 。去年9月 ， 在Reno 2代的新品发布会上 ， 一位OPPO内部人士告诉新京报采访人员 ， OPPO之所以迟迟没有推出5G手机 ， 主要是考虑到5G技术和终端目前还不成熟 ， OPPO不愿意向消费者提供不够成熟的体验 。 而公司的产品在视频防抖上的发力 ， 是为了迎接5G时代即将爆发的视频创作需求 。无论真正的原因是什么 ， OPPO在推出5G产品时动作的迟缓都让其付出了代价 。 Strategy Analytics发布的数据显示 ， 今年一季度 ， OPPO在全球的5G手机出货量仅有120万台 ， 不仅远低于三星的830万台和华为（含荣耀）的800万台 ， 也与vivo的290万台和小米的250万台相去甚远 。回到中国市场 ， 根据中国信通院5月12日发布的最新数据 ， 今年前4个月 ， 5G手机销量已经达到3044.1万部 ， 占整个市场的33.6% ， 四月份的占比更是高达39.3% 。 不难想象 ， 如果在5G手机市场争夺中落于下风 ， 对于后续的市场占有率会有怎样的影响 。2019年 ， 受美国政府政治打压影响 ， 华为将手机产品的海外销售大规模转回国内 ， 并发起了针对线下渠道的“渡江战役” 。 一位华为公司的工作人员告诉新京报采访人员 ， 尽管公司从未主动将华为与爱国进行捆绑 ， 但是消费者 ， 尤其是下沉市场的消费者购买华为的热情确实非常高涨 。 采访人员此前走访的一些低线城市中 ， OPPO、vivo的招牌少了许多 ， 取而代之的是随处可见的“HUAWEI”字样 。独立品牌策略使份额被低估OPPO才是真正的印度市场第二华为回归国内市场造成的挤压效应 ， 让小米OV三家厂商的日子都不好过 。 面对困难 ， 三家厂商的应对之道也有所不同 。 对于小米而言 ， 在海外是要积极抢占华为留下的市场真空 ， 进军欧洲等更多市场 ， 在国内则是加码“新零售” ， 搭建自己的线下渠道能力 。 与OV不同的是 ， 除了手机 ， 小米还有一个连续多个季度高速成长的AIoT业务 ， 在公司营收占比也高达三成 ， 这在很大程度上缓解了小米的增长焦虑 。vivo也在扩展海外业务的同时 ， 大力发展iQOO这样的互联网子品牌 ， 进攻线上渠道 。 在印度市场 ， 据Counterpoint数据 ， vivo在2019年第四季度的市场份额已经达到了21% ， 超越三星成为了印度第二大手机品牌 。 在国内 ， iQOO也在5G手机的定价上态度激进 ， 今年4月底发布的Neo 3起售价格仅为2698元 ， 是目前骁龙865机型中价格最低的机型之一 。不过 ， 也有专家指出 ， OPPO与其他厂家在品牌独立性上的不同策略 ， 也导致其在第三方调研统计中“吃闷亏” 。 吴怡雯表示 ，OPPO主要依赖realme和OnePlus两个子品牌发力线上市场 ， 自身坚持线下为主的渠道策略 。 如果将这三个品牌相加 ， OPPO整体其实保持了不错的成长性 。例如 ， 在IDC发布的印度市场今年一季度市场占有率情况中 ， 小米排名第一 ， vivo第二 ， OPPO只排到第五 。 但是OPPO加上排在第四的realme后 ， 总的市场份额就达到了23.7% ， 超过了vivo的21% 。然而 ， 回到国内市场 ， 即便是加上realme和OnePlus两个品牌 ， OPPO的整体表现可能也并不会有太大的提升 。 OnePlus虽然一直以广受好评的产品调性在高端市场中收获了口碑 ， 但产品较高的定价注定了它无法对市场份额有太大的贡献 。 原本用来进军海外市场的Realme ， 回国后的表现则很难称得上优秀 。产品人事都有大调整OPPO破局之路仍漫长进入2020年 ， 在沈义人正式卸任之前 ， OPPO的产品线就已经开始了调整 。 原本从属于Reno 的Ace系列独立出来 ， 面向年轻游戏群体 。 数年没有更新的Find系列 ， 也化身为Find X ， 继续进军高端市场 。 在可穿戴设备上 ， 继去年底的Enco Free真无线耳机后 ， 也推出了自家的OPPO Watch智能手表产品 。OPPO也在努力修炼自己的底层技术能力 。 CEO陈明永在去年底公开表示 ， 未来三年 ， OPPO计划投入500亿研发预算 ， 持续关注5G、人工智能、AR、大数据等前沿技术 ， 并将致力于构建底层硬件核心技术以及软件工程和系统能力 。 而根据公开数据 ， 2019年 ， 我国发明专利授权量排名前3位的国内（不含港澳台）企业 ， 第一名是华为 ， 第三名就是OPPO 。人事上的调整或许具有更加深远的影响 。 接替沈义人的刘列 ， 是一个十分低调而又十分资深的OPPO老将 ， 他在2004年跟随陈明永创立OPPO ， 担任过OPPO 品牌总监 ， 成功打造了Find、Ulike、Real等多个手机产品系列 。 此外 ， 他还将担任中国区的CMO（首席市场官） 。 在此之前 ， 4月9日 ， OPPO还任命副总裁刘波为中国区总裁 ， 全面负责中国市场的经营以及品牌建设 。 刘波在2005年加入OPPO ， 先后负责采购、供应链、新兴移动终端等业务 。 OPPO 在公告中表示 ， 本次调整将进一步夯实中国市场的战略地位 。4月份的两次人事大变动 ， 都是起用老将 ， 都与中国区有关 ， 显示出OPPO在战略上调整方向 。 不过 ， OPPO的对手们 ， 没有一个是好啃的骨头 。 “苹果稳坐高端市场 ， 还时不时地降价促销 ， 华为无论是品牌还是渠道上的优势都越发牢固 ， 小米荣耀则牢牢守着年轻男性用户 。 ”一位业内人士点评当下手机行业局面时表示 。 OPPO的破局之路 ， 将会艰难而漫长 。新京报采访人员 许诺 编辑 徐超 校对 薛京宁


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