小鹅腾讯再拼，也拼不出下一个拼多多
特别声明：本文为新华网客户端新媒体平台“新华号”账号作者上传并发布 ， 仅代表作者观点 ， 不代表新华号的立场及观点 。 新华号仅提供信息发布平台 。
5月初 ， 一款主打内容电商的小程序“小鹅拼拼”悄然上线 ， 其公众号运营主体表明了后台——深圳市腾讯计算机系统科技有限公司 。
腾讯告诉虎嗅 ， 小鹅拼拼是PCG（平台与内容事业群）战略管理中心的一个团队做的 。 这是一个以拼单为主要购物形式的产品 ， 其销售的商品通常低于该商品的市场价格 。 与同样主打拼单的拼多多不同在于 ， 小鹅拼拼的商品以一种类似于评价内容分享的形式在首页展示 ， 购买详情页中也没有个人单独购买的选项 。
文章图片
如果说 ， 小鹅拼拼从拼多多中学到了什么 ， 那就是一旦将“拼着买”与价格“便宜”强关联 ， 则洗掉低价导致的低质标签就变得尤为困难 。 小鹅拼拼“没有什么事情比买到好东西更快乐”的slogan中 ， 并未宣扬低价 ， 而是强调“好东西” 。
正在孵化期的小鹅拼拼一经出世 ， 就被业内寄予重振腾讯电商的厚望 。 在微信上用关键词搜索 ， 已经出现专门研究小鹅拼拼的公众号 。
人们关注小鹅拼拼时 ， 实际上是在关注腾讯和阿里这对巨头的动向 。 腾讯的电商与阿里的社交 ， 各自的软肋成为彼此间竞争的护城河 。 拼多多凭借着微信的社交红利崛起 ， 并逐渐发展成为中国互联网Top10的企业 ， 这让腾讯再度对自有电商平台有了想法 。
【小鹅腾讯再拼，也拼不出下一个拼多多】而小鹅拼拼能否担负起腾讯的电商梦 ， 从虎嗅的购买体验来看 ， 前路依然遥远 。
内容带得动电商？
小鹅拼拼的意图很明显 ， 下沉市场 。
打开小鹅拼拼的小程序 ， 用户简短的评论内容下 ， 附了三张商品的高清图和购买链接 。 将购买好评作为产品介绍C位露出 ， 强调商品质量而不是品牌正品 ， 这是典型的针对下沉市场的打法 。 因为相对于五环内的消费者 ， 五环外的消费者更看重性价比 ， 而不是品牌溢价所代表的正品保证 。
争抢下沉市场用户成为互联网下半场保增长的核心 ， 想要讨得下沉用户欢心 ， 低价是必不可少的因素之一 。 前有拼多多的低价渠道 ， 后有某猫的官方旗舰 ， 小鹅拼拼很难在物美价廉上占得优势 。
文章图片
图注：分别来自小鹅拼拼、拼多多、某猫
虎嗅对比了三家平台 。 同样是潮牌Champion的一件情侣装 ， 小鹅拼拼上的Champion官方自营店拼单279元（日版） ， 拼多多上的Champion品牌店拼单价199元（美版） ， 某猫上官方旗舰店售价489元 ， 价格悬殊相当大 。
一件衣服不同平台的最高价甚至比最低价翻了一倍还多 ， 除了版本不同 ， 各家展示的衣服颜色和logo都有色差外 ， 衣服本身并无差别 。 但平台优势在此一目了然 ， 价格居于中间的小鹅拼拼上 ， 目前该店的商品数量仅有12件 ， 拼多多上有825件 。
在官方自营店、品牌店默认为官方正品店的前提下 ， 从价格和产品的多样性来看 ， 拼多多稳赢 。
官方客服自称为“腾讯官方的内容带货产品” 。 这不难理解 ， 通过“挺舒服的 ， 洗过了没有发现掉色和缩水 ， 做工也不错 ， 没有发现线头和瑕疵”诸如此类的评价 ， 用高性价比吸引用户购买 ， 再通过微信天然的社交氛围分享 ， 达到带货的目的 ， 这大概就是小鹅拼拼所说的内容电商 。
文章图片
在实际购买中 ， 小鹅拼拼购买流程同一般的电商平台一样 ， 付款—收货 。 但根据订单页面 ， 小鹅拼拼的产品逻辑是付款—分享—收货 ， 多了一个“待分享”键 。 目前小鹅拼拼还在孵化中 ， 一些页面还未链接内容 ， 比如：“我的订单”中除“全部”页面正常显示 ， “待分享”等其他页面均显示“还没找到订单” 。
但一个重要的点是 ， 虎嗅再三确认 ， 小鹅拼拼并没有设置评价功能 ， 即使在确认收货后 ， 仅有的功能是“查看物流”与“申请退款” 。 那么 ， 带货的评论是从何而来 ， 是否是用户的真实评价需要打个问号 。
此外 ， 小鹅拼拼的首页推荐会随时间而变化 。 印象较深的两次组合是：男士衬衫、保鲜袋、儿童读物、女生裙子等；零食、垃圾桶、手表、空调被等 。 小鹅拼拼首页推荐机制下的商品组合 ， 确实让人有些摸不着头脑 。
不同用户在同一时间进入小鹅拼拼 ， 推荐的内容也相同 。 就是说 ， 小鹅拼拼暂时未形成转化效率较高的千人千面的推荐机制 ， 首页内容只根据时间来调整 。
虎嗅注意到 ， 作为电商极为重要的一环 ， 小鹅拼拼的售后体系也暂未完善 。 小鹅拼拼的店铺页与商品详情页都没有联系客服的功能 ， 仅有的用户页面的“官方客服”代表平台 ， 下单后申请退款也会自动跳转到与“官方客服”的聊天页面 。
用户与商家不能建立直接联系 ， 平台客服成为产品的解释人 ， 这种怎么看都弊大于利的做法 ， 大概率会被逐渐更替掉 。
腾讯会多一只鹅？
小程序的功能还未完善 ， 产品的部分逻辑衔接也不是很顺畅 ， 但这难掩小鹅拼拼对腾讯的重要性 。
拼多多发展至今 ， 已经将拼购的商业逻辑基本跑通 。 消除品牌溢价下的高性价比 ， 通过社交平台裂变的社会关系分享 ， 最终形成强劲的购买力 。
依托于腾讯的社交背景和产品功底 ， 小鹅拼拼的流量变现之路助力很多 。 但这也意味着 ， 作为后来者 ， 小鹅拼拼需要正中消费者痛点的独有优势 。
文章图片
从展现形式上看 ， 小鹅拼拼更像小红书+拼多多的结合 ， 种草结合拼购 。 页面简洁清爽 ， 没有全屏塞满营销内容 ， 使用体验好感度远高于目前的电商平台 。
但这种少了营销味道的电商平台 ， 即使上述提到的首页推荐语确实是来自用户的评论 ， 也很难形成小红书的种草效果和拼多多的转化效果——种草的内容吸引力不足 ， 社交分享也不够低姿态 。 小鹅拼拼注定不会成为下一个小红书湖抑或是拼多多 。
据自媒体小鹅拼拼研究所报道 ， 小鹅拼拼的最新招商政策重点在于拥有品牌方授权 。 也就是说 ， 小鹅拼拼开始将入驻商户的重点放在官方正品店上 。
从淘宝、拼多多发展的路径看 ， 淘宝前期以非品牌商户为主 ， 后期通过引入品牌旗舰店 ， 弥补看重品牌的群体的消费需求 。 拼多多则从一开始就散店与品牌店铺同时推进 ， 捕捉的用户较为全面 。
小鹅拼拼此前邀请了一些微店商户陆续入驻 ， 积攒了非官方商户资源 ， 目前主页仍以散店为主 ， 将重心放在品牌授权方是现阶段下一步扩张的必要 。
不过 ， 作为腾讯的“亲儿子” ， 小鹅拼拼上线超半个月 ， 从未有人在朋友圈或者私信分享 。 这个结果有两个可能 ， 一是小鹅拼拼暂时还未进行推广营销 ， 可以理解为拉新的策略和钱都没到位；二是微信为了防止拼多多的轰炸式分享再现 ， 拉低用户的使用好感度 ， 给定了一些分享的限制要求 。
但考虑到电商一旦形成规模 ， 对微信社交之外的功能 ， 如支付的活跃度和客单价拉升的作用不可小觑 ， 小鹅拼拼很大可能会在私域流量上受到“爸爸照顾” 。
腾讯创立二十余年 ， 对电商屡试屡败 ， 屡败屡试 。 目前身兼京东和拼多多的重要股东身份 ， 腾讯也算押中了电商领域绝对的潜力股 。 但押宝终究是别人的 ， 与其拿自己数亿流量去喂饱别人 ， 不如让流量在自体内循环利用、分需变现 。
小鹅能否成为企鹅家族中的一员 ， 还需要长时间的观察 。 但对腾讯来说 ， 小鹅拼拼对于卡位电商的战略作用 ， 正如微视之于短视频 ， 放弃是不可能放弃的 。
推荐阅读
- 王者荣耀，和平精英人脸识别技术到来，腾讯游戏将落实防沉迷新规
- 腾讯落实防沉迷，孩子还会有新的花招吗，游戏行业应严管
- “宅经济”下的腾讯游戏，PC放缓、移动“补位”
- 魔幻拼多多：收入和亏损均超预期，投资人依然追捧
- 网易首款赛车游戏剑指腾讯QQ飞车？是否有望登上竞速游戏王座？
- 腾讯游戏预热Redmi 10X发布会
- 腾讯的又一赛道：社交电商
- 腾讯接手《网络奇兵》系列，招兵买马疑似开发3A游戏
- 被腾讯控股后虎牙发布首份财报：营收24亿 同比增长48%
- 陕西秦农银行与腾讯云达成合作，推进智慧信贷与银行数字化转型