腾讯的又一赛道：社交电商
日前 ， 有消息称 ， 腾讯也将入局社交电商市场并上线了一款''小鹅拼拼''的电商应用 ， 目前该应用可在微信小程序和微信公众号中找到 。 
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近日 ， 腾讯低调上线一款社交电商应用“小鹅拼拼” ， 试图借“种草+拼团”模式攻占下沉市场 。 从产品体验来看 ， 这类似于“拼多多+小红书”的运营模式 。
报告显示 ， 当前下沉市场用户规模已达到6.7亿 ， 占总用户的54.3% ， 此类人群的平均消费增速已远高于一二线城市用户 。
于是 ， 淘宝、京东、拼多多等纷纷采用补贴及拼团的方式来提高下沉市场的获客率 。
这是腾讯利用微信生态扩充自身内容社区的第一步 ， 并想借此在体量巨大的下沉市场中占得一席之地 。
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尽管小鹅拼拼背靠腾讯所把持的巨大流量及较为完善的商业生态 ， 但在巨头林立的电商赛道 ， 恐怕还是难以杀出重围 。
朋友 ， 你的快乐是什么?是炎热夏天午后一杯续命奶茶 ， 还是舟车劳顿之后解乏的一杯冰啤酒 ， 或者是窗外凌冽寒风 ， 窗内热气腾腾的一顿火锅?而对于小鹅拼拼而言 ， 快乐就是买到好东西 。
“没有什么事情比买到好东西更快乐!”这是小鹅拼拼低调上线之后打出的口号 。
从名字和口号不难看出 ， 这是一个主打拼购模式的电商平台 ， 类似于拼多多 。 这个没有APP、没有网站只存在于微信小程序中的电商平台 ， 开发者一栏却写着腾讯 。
是的 ， 那个在电商行业屡战屡败的腾讯 ， 如今终于忍不住再一次出手了 。
永远骚动的电商梦
得不到的永远在骚动 ， 这句话最能说明腾讯对电商的念念不忘 。
电商 ， 一直是腾讯的一块心病 。
2006年 ， 拍拍网成立 ， 但是几年后被京东并购 ， 沦为京东旗下的一个二手交易平台 。 2012年腾讯成立了腾讯电商控股公司 ， 将QQ网购和QQ商城合并 ， 以QQ网购作为腾讯电商平台的唯一品牌 。
同年腾讯也重金收购了易迅网 ， 但最终和QQ网购一起沦为了交换京东股权的筹码 ， 并入了京东旗下 。 而微商作为腾讯自主电商的另外一项尝试 ， 却因为“风评过差”最终走到了“千夫所指”的地步 。
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之后腾讯转变思路 ， 既然自己电商难成气候 ， 何不投资入股其他电商平台呢?从2015年到2016年之间 ， 腾讯三次增持京东股份 ， 现已经达到21.25% 。
同样被腾讯投资的电商平台还有唯品会、蘑菇街、拼多多等 ， 并且都占有不小的股权份额 。
而对电商品台四面开花的投资中 ， 最为亮眼的无外乎是拼多多这个“干儿子” 。 在百亿补贴的吸引下 ， 拼多多这匹黑马已经有能力和阿里京东分庭抗礼 ， 形成三分天下的局面 。
“干儿子”拼多多取得这样大的成功 ， 腾讯馋吗?答案是肯定的 。 于是 ， 仿照着拼团模式推出的小鹅拼拼 ， 成为了腾讯重返电商战场的尝试 。
推广战神回家 ， 妻子被欺辱 ， 女儿住狗窝 ， 他一声令下十万军士奔来！
【腾讯的又一赛道：社交电商】拼多多+小红书=小鹅拼拼
小鹅拼拼想要依托于微信社交生态圈的多样化场景和其庞大的用户群体 ， 打造一个多样化的拼团带货内容社区 。
打开小鹅拼拼小程序 ， 会发现整个页面非常的简单 ， 功能模块上只有首页和个人中心两项 。 没有其他电商平台的繁杂功能 ， 甚至连搜索商品的功能都没有 ， 可以买到的商品只有主页推荐的几款 。
从几千块的电视到9.9的纸巾零食 ， 这些商品在小鹅拼拼中都有售卖 。 虽然在主页上推荐的商品并不多 ， 但是在每一则商品信息上都会附加用户的评论和用户体验 ， 再配以“去拼团”的选项 ， 旨在让消费者更加放心地购买价格较低的商品 。
其实说白了就是小红书的种草和拼多多的拼团整合在一起 。
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而采用这种“种草+拼团”的打法 ， 腾讯的目的当然是想借助自身的社交便利构筑属于自己的内容社区 ， 并在体量巨大的下沉市场中分得一杯羹 。
根据研究报告显示 ， 当前中国下沉市场用户规模高达6.84亿 ， 占总用户的59.2% ， 相当于中国总人口的一半 。
而依靠补贴和拼团优惠是各家电商为了抢占下沉市场的惯用打法 ， 这一点似乎已经成为一种默认的行业准则 。
下沉市场人群的平均消费增速远高于一二线城市 ， 是电商平台用户的增量来源 ， 同样也是接下来值得高度关注的市场 。 腾讯自然不会放过这巨大的蛋糕 ， 但这片市场中的阻碍 ， 也不出意外地大 。
小鹅拼拼的底气何在?
小鹅拼拼的底气 ， 就是腾讯 。 而腾讯能给予小鹅拼拼的有两样 ， 流量和资金 。
凭借每年巨额的广告业务和游戏收入 ， 腾讯不缺钱 。 能够扶持“干儿子”拼多多进行百亿补贴 ， 腾讯的“钞能力”有目共睹 。 小鹅拼拼作为腾讯重新发力电商的“亲儿子” ， 想必腾讯不会厚此薄彼 ， 资金支持可能还会更多 。
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而在流量方面 ， 腾讯能给予小鹅拼拼的 ， 算得上是顶配了 。 截至2019年底 ， 微信及WeChat的合并月活跃账户数增至约11.65亿 ， 而作为腾讯自己推出的电商业务 ， 可以通过微信庞大的社交关系链进行引流和推广 。
而小鹅拼拼选择上线在小程序上 ， 也是一着妙招 。 小程序最大的优势就是体量小且免下载 ， 即可通过微信等APP中直接接入 ， 用户使用体验与专门的APP几乎没有差别 。 凭借自身的轻便快捷 ， 小程序一跃成为成本最低的流量获得方式之一 。
并且小程序的用户习惯也已经逐渐养成 。 目前小程序的日活跃账户数已超过3亿 ， 2019年人均访问小程序次数上涨45% ， 人均使用小程序个数上涨98% 。 这表明用户在面对新的产品时 ， 可能会优先选择小程序 ， 而非下载APP 。
当然 ， 只选择在小程序上线 ， 也是因为腾讯在电商行业屡屡碰壁之后的万分小心 。 简单的界面和并不完善的功能 ， 只是腾讯面对电商这片“伤心之地”的小心试探 。 倘若小鹅拼拼后续发展势头迅猛 ， 再继续加大投入力度并升级产品和服务也不迟 。
在已经拥挤不堪的电商战场中 ， 想要夹缝求生 ， 依靠的是差异化竞争 ， 拼多多的差异化让其一路高歌猛进 。 但是小鹅拼拼的模式还算不上差异化 ， 顶多算是“双轮驱动” 。 而凭借“种草+拼团”的双轮驱动模式 ， 小鹅拼拼想在电商赛道中追上对手 ， 依旧任重道远 。
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目前小鹅拼拼首页只有两个板块 ， 上方滚动的图文推荐商品 ， 以及下方显示商品的价格和拼购数量 ， 尚不支持商品搜索和商品分类检索功能 ， 用户只能通过首页推荐进行选购 。
采访人员查询发现 ， 从单价几元的零食日用品到几千元的电子产品 ， 均在小鹅拼拼的售卖范围内 。 在小程序首页 ， 增加了用户评论种草及用户体验区 ， 类似于“拼多多+小红书”的运营模式 。
分析人士称 ， 这种“种草+拼团”的模式 ， 正是腾讯利用微信生态扩充自身内容社区的第一步 ， 并借此在体量巨大的下沉市场中占得一席之地 。
目前来看 ， 小鹅拼拼的最大优势是基于微信生态的社交电商系统 ， 微信现已衍生出包含朋友圈、公众号、小程序、视频号等多种流量触点 ， 同时借微信支付实现一个完整的商业闭环 。 截至2019年底 ， 小程序日活用户已突破3亿人次 ， 年增长率达到160% 。
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报告显示 ， 当前下沉市场用户规模已达到6.7亿 ， 占总用户的54.3% ， 相当于我国人口总数的一半 。 此类人群的平均消费增速已高于一二线城市用户 。 为抢占下沉市场 ， 各大电商普遍采用补贴及拼团的方式来提高获客率 。
众所周知 ， 主打社交电商的拼多多也是借助微信的社交优势 ， 以及百亿补贴迅速成长为国内头部电商平台 。 从2016年起 ， 拼多多就开始进行自有流量储备 ， 将主要交易平台转移到独立App 。
截止2019年 ， 拼多多独立App平均月活跃用户数达4.82亿 ， 较去年同期增长2.09亿 ， 环比增长5190万 。
对于电商而言 ， 流量是必争之地 ， 但标准化的管理、运营才是各平台能否生存下来的真正要素 ， 归根到底 ， 做电商是做服务而不是做产品 。
以拼多多为例 ， 在增量市场上采用“下沉+拼购”的模式 ， 才得以迅速拉开战线 。
“未来的2至3年 ， 淘宝、拼多多、京东、以及腾讯等都开始在拼购市场上持续发力 ， 加上云集、贝店等的混战 ， 社交电商领域的竞争会愈加激烈 ， 而在流量抢夺上 ， 各类的补贴大战仍会持续上演 。 ”业内人士说道 。
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重回电商赛道 ， 提高运营效率
自2006年成立购物网站“拍拍网”后 ， 腾讯从未停止进军电商领域的脚步 。 合并QQ网购和QQ商城、重金收购易迅网均宣告失败后 ， 腾讯选择尝试投资其他电商平台获利 。
2014年腾讯收购京东旗下15%的股份 ， 后期三次增持到如今的21.25% 。 同时 ， 腾讯还投资了拼多多、唯品会、蘑菇街等社交电商平台 ， 并在微信为京东、拼多多、唯品会、蘑菇街、转转二手交易平台提供流量入口 。
近两年在 ， 腾讯也一直在尝试自主研发电商产品 。 2018年5月 ， 腾讯通过QQ推出IP衍生品电商销售平台“鹅漫U品” ， 孵化主体为腾讯原社交网络事业部（SNG） ， 产品发布会后开发微信小程序和独立App ， 因反响平平 ， 在问世一年半后低调下线 。
虽然小鹅拼拼低调问世 ， 但这意味着腾讯重新回到电商赛道 ， 似乎承载着腾讯多年的电商梦 。
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2018年9月腾讯宣布进行架构调整 ， 原社交网络事业群（SNG）、原移动互联网事业群（MIG）、原网络媒体事业群（OMG）被拆分 。 新增云与智慧产业事业群（CSIG）、平台与内容事业群（PCG） 。 其中 ， 腾讯的OMG部门原有的业务一部分进入平台与内容事业群（PCG） 。
此次上线的“小鹅拼拼”就是腾讯PCG的项目 。 “腾讯已经把所有的电商业务剥离了 ， 当年的电商事业群也不存在了 ， 一般创新业务都放在PCG里 ， PCG的规模和人员是最多的 。 电商新业务归属于PCG也顺理成章 。 ”
“近年来 ， 随着电商流量逐渐被瓜分殆尽 ， 社交电商成为一个新名词越来越受到关注 ， 社交电商的本质是抓住下沉市场用户注重熟人推荐和对价格敏感的消费心理 ， 通过交流分享 ， 将产品口碑进行精准传播 ， 省去了营销费用 ， 给用户带来实惠 。 ”互联网分析师钱皓指出 。
不只是PCG ， 腾讯内部的其他事业群同样也看好社交电商 。 早在2018年 ， 腾讯微信事业群（WXG）旗下的搜索应用部就已经孵化出社交电商小程序“我的购物单” ， 次年3月 ， 更名为“好物圈” ， 同年12月 ， 再次更名并升级为“微信圈子” 。
到如今 ， 产品定位已经逐渐从社交电商转移为兴趣社区 ， 不过频频改版的微信圈子并未带来很多关注 。
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钱皓认为 ， 不管是小鹅拼拼还是微信圈子 ， 拼团、积分、满减、种草等打法、或者借助当下最热门的短视频平台进行推广 ， 都是老生常态 ， 很难增加用户转化率 ， 从而提高电商产品的运营效率 。 “若腾讯一直未找到富有新意的营销模式 ， 只会将电商之路走的越来越窄 。 ”
在小程序的界面中显示 ， 小鹅拼拼的商品支持全场包邮、支持48小时发货和7天无理由退货 ， 但页面设置相对间断 ， 首页只有两个办款 ， 上方滚动的四个图文推荐商品 ， 下方显示可拼购的商品价格、成交数量和拼单入口 ， 却没有商品搜索和商品分类检索功能 ， 母亲用户只能通过首页推荐进行选购 。
有分析师指出 ， 腾讯这次利用微信生态扩充自身内容社区 ， 并借此在体量巨大的下城市场占得一席之地恐吃力 。
不过 ， 从目前看来小鹅拼拼最大的优势就是背靠腾讯微信生态的社交电商系统 ， 衍生出的包括朋友圈、公众号、小程序、视频号等多种流量触点 ， 同时借微信支付时限一个完整商业闭环 。
另外 ， 当前下沉市场用户规模已经达到了6.7亿 ， 占总用户的54.3% ， 相当于我国人口总数的一半 。
而此类人群的平均消费增速已经高于一二线城市用户 。 为抢占小沉市场 ， 各大电商普遍采用补贴及拼团的当时来提高获客率 。
另外 ， 有业内人士认为 ， 就电商行业来说 ， 流量是必争之地 ， 但标准化的管理、运营才是各平台能否生存下来的真正要素 ， 归根到底 ， 做电商是做服务而不是产品 。
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比如拼多多 ， 在增量市场上采用了''下沉+拼购''的模式得以迅速拉开战线 。
不过 ， 虽然不知道腾讯此次低调上线小鹅拼拼是否表示其重回电商赛道的缘由 ， 但至少多年来腾讯一直有一个电商梦 。
此外 ， 有行业内人士认为 ， 不管小鹅拼拼还是微信圈子 ， 拼团、积分、满减、种草等多种电商打法 ， 都或多或少是当先最热门的短视频平台推广形式 ， 同样老生常态的是难以增加的用户转化率 ， 从而提高电商产品的运营效率 。
但若腾讯一直未找到富有新意的营销模式 ， 只会将电商之路走的越来越窄 。
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