2天10个亿 董明珠的“皇帝新装”？
作者：李德林
“求求你 ， 可别再直播了 。 你一直播 ， 我们代理商就被要求去刷单 ， 你吹牛卖出好几亿 ， 空调可都压在我们手里了” ， “董明珠能带货 ， 因为格力组织了经销商刷单、压货” ， “格力 ， 掌握刷单科技”……社交网站上的评论 ， 来势汹汹 。 董明珠2天销售10个亿元 ， 难道都是“幻觉”？
最近两场 ， 董明珠霸气侧漏 ， 仿佛天生就懂直播 。 快手上 ， 30分钟破1亿元 ， 100分钟破2亿元 ， 3个小时成交3.1亿元！京东上 ， 2分钟破亿 ， 8分钟破2亿元 ， 3小时7.03亿元 。 完全没了首场直播23万元销售的羞涩 。董明珠也是气人 ， 销售额蹭蹭涨 ， 她还来了一句 “我直播的目的不是纯粹要带货 。 ”这就好比你一朋友 ， 买了3只股票都涨停 ， 他来一句“手滑 ， 瞎买的” 。 问题的关键是 ， 这逆天数据 ， 到底是怎么来的？真是刷单？给董明珠披上一身“皇帝新装”？格力不是第一次被质疑 。 2017年 ， 格力手机频频被曝出刷单 。 比如格力的色界手机 ， 首日仅卖出5部 ， 一周后突破5000部 ， 但官方商城的评价却没突破100条 ， 且出现同一号码多次评论、“五连号”集中评论现象 。格力员工也没闲着 ， 有媒体报道 ， 公司让员工去“董明珠的店”买东西 ， 说是高层不可违抗的任务 ， 还说这些决定经常是口头传达 ， 所以董明珠说店里卖了多少货 ， 其实一些是员工买的 。 后来 ， 董明珠否认了刷单一事 ， 说“格力最大的品质就是不作假” 。回到直播数据上 ， 后两场确实有争议 ， 合计10.13亿元的销售额 ， 是董明珠线上店2019年全年的2.79倍 。 第三场7.03亿元相较首场的23万元 ， 销售额翻了3050倍 。 更不可思议的是 ， “淘宝一姐”薇娅2019年带货300亿元 ， 按直播380场算 ， 平均单场带货7894万元 ， 董明珠单场直播是薇娅的9倍 。董明珠上了淘宝还了得 ， 李佳琦和薇娅都得“OMG” 。 当然 ， 7.03亿元那场有些水分 ， 直播间里不只董明珠 ， 还有罗永浩老冤家王自如 。 这也是一位实力带货选手 ， 不久前带货华为P40 ， 金额约4000万上下 。 就算不比京东单场7.03亿元 ， 快手单场3.1亿元 ， 也足够李佳琦“OMG”喊到口渴 。帮董明珠算笔账 ， 假设单场销售额稳定在3亿元 。 一季度90天 ， 累计带货270亿元 ， 差不多能补上一季度少赚的300亿元 。 如果董明珠辞去公务 ， 睡在直播间 ， 一年千亿不是梦 。 当然 ， 这只是个假设 ， 想告诉你们的是 ， 销售数据的关键不是卖的人是谁 ， 而是买的人是谁 。微博上的质疑很明确 ， 除了刷单 ， 还有经销商压货 。 过去十几年 ， 格力的辉煌离不开经销商 ， 3万多经销商就像是遍布全身的毛细血管 ， 把格力推上了空调一哥 。 经销商模式下 ， 格力的销售很有灵性 。 2014年销售目标是1400亿元 ， 实际金额1400.05亿元 ， 2018年销售目标2000亿 ， 实际金额2000.24亿元 。最近几年的销售额 ， 也是患上强迫症 ， 1005.64亿元、1101.13亿元、1500.20亿元、2005.08亿元 。 数据整整齐齐背后 ， 是格力在部分年份 ， 压货经销商的现实 。 2018年 ， 格力为了完成2000亿目标 ， 给经销商加大任务量 。 到了2019年 ， 经销商还在忙着消化库存 ， 因此提前透支了业绩 。去年3月 ， 格力重庆经销商曝光 ， 往年销售指标是100万左右 ， 但2018年任务翻了几番 ， 变成350万 。 他本打算考虑缩减规模 ， 后来发现不仅不可能 ， 还增加了销售任务 。 格力施行的是销售返利制度 ， 经销商要获得返利 ， 需完成格力电器制定的销售目标 ， 而且要先款后货 。如果经销商未能完成销售目标 ， 或经销商脱网 ， 则将无法获得足额的年终返利 。 这样的制度安排下 ， 格力的其他流动负债中有着618亿元的巨额销售返利 。 这样一来 ， 格力和经销商的利益深度绑定 。 这样的模式在销售旺季没什么问题 ， 但是到了淡季 ， 格力和经销商的日子会比较难过 。
房地产和空调是两兄弟 ， 如今地产行业整体降温、加上空调入局者不断 ， 高库存成为行业常态 。 想要业绩高增长 ， 格力一方面开拓线上渠道 ， 另一方面还要谨防经销商库存爆红灯 。 如今线上渠道火热 ， 真的是线下经销商抬轿子？这点只有格力自己知道 ， 毕竟后续财报上假的真不了 。微博上所言 ， 董明珠在直播间里笑 ， 经销商蹲在仓库里哭 。 不论真假 ， 投资者要留个心眼儿 ， 资本市场上赚钱的前提 ， 是尊重规则和常识 ， 韭菜苗不能一夜长成大树 ， 拔苗助长只会提前耗尽真气 ， 虚脱的还是自己 。 面对董明珠的直播奇迹 ， 也许老百姓会说 ， 那是孙猴子的脸 ， 变得真快 。
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