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绿城楼市“贴牌”之王的焦虑

文 | 张佳儒
编辑 | 德小强
最近两天 ， 有个问题火了 ， 贴“绿城”牌子的房子能买吗？
别着急回答 ， 先看一个案例 。 媒体报道 ， 江苏启东绿城·玫瑰园四期的业主很郁闷 ， 本该2019年底交付的房子 ， 因开发商出现资金周转问题 ， 迟迟不能交付 。
看到这儿 ， 投资者要疑问了 ， 大名鼎鼎的绿城中国资金出现问题了？别慌 ， 绿城·玫瑰园只是贴“绿城”牌子的房子 ， 绿城是的代建商 ， 而不是开发商 ， 不用担心责任问题 。
地产行业的代建 ， 类似于制造业中的代工 。 简而言之 ， 一些地产商把自己的楼盘 ， 交给品牌房企来开发 ， 打上品牌房企旗号后 ， 房子可以卖得更贵更快 ， 品牌房企收取各项管理费 。
绿城就是代建模式中的品牌房企 ， 不是业主要追责的是开发商 。 但作为“贴牌之王”的绿城 ， 绝不可能高枕无忧 。 委托方出问题 ， 暴露出绿城业务管理漏洞 ， 更让绿城心慌的 ， 恐怕是马太效应下 ， 中小房企的生存困境 ， 这可都是潜在“金主爸爸” 。
代建模式中 ， 品牌房企说白了是“中间商” ， 在中小房企和业主中间赚差价 。 随着中小房企成了穷地主 ， 绿城的利润空间存在不确定性 。 更关键的是 ， 代建的本质是输出品牌和管理 ， 而根源又在于质量 。
绿城楼市“贴牌”之王的焦虑
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来源：摄图网
宋卫平后 ， 绿城的金字招牌 ， 不再如从前响亮 。 质量问题频发 ， 多地爆发维权 。 与质量漏洞并行的是 ， 绿城销售排行和品牌影响力也大不如前 。 如外界所说 ， 没有宋卫平的绿城 ， 渐渐“泯然众人矣” 。
一、代建“凶猛”崛起
提到绿城 ， 最为人称道的就是质量 。 在宋氏绿城 ， 质量几乎是绿城的生命 。
有关质量 ， 人们容易想起张瑞敏挥锤砸冰箱 ， 30多年前的一砸 ， 开启了海尔追求高质量的时代 。 时至今日 ， 海尔依旧是中国制造的一张名片 。
宋卫平和张瑞敏 ， 有同样的情怀 。 为了品质 ， 宋卫平不惜代价 ， 稍有瑕疵 ， 砸掉重做 。 因为品质 ， 他的下属经常被骂 ， 坊间流传最广的那句：“产品都做不好 ， 可以去跳楼了 。 ”
在房地产界 ， 宋卫平被业界称为“地产界乔布斯” 。 绿城的房子也一度被奉为业界“教科书” 。 正是因为宋氏绿城积累的好口碑 ， 绿城代建项目很畅销 。
绿城·玫瑰园业主说：“这个项目很好卖的 ， 抢都抢不到 ， 抢到好像就是赚到似的 。 价格上 ， 它是启东最高的 ， 之所以买 ， 就是对绿城的认可 。 如果价格高 ， 开发商又没有名气 ， 那谁还愿意买 。 ”
实际上 ， 代建作为一种房地产轻资产模式 ， 是企业对外实施品牌输出和管理输出的一种手段 。 早在2005年 ， 绿城开始接手政府代建 ， 随后陆续进入商业代建 ， 商业代建目前是主流模式 。
目前 ， 地产行业内拥有代建业务的包括绿城、建业、金地、雅居乐等房企 。 绿城品牌和代建管理模式输出的主体 ， 叫绿城管理 。 据中指研究院数据 ， 2018年绿城管理新订项目 ， 占据中国代建市场41.1%的份额 ， 以两倍数将市场第二名远远甩在身后 。
正因如此 ， 绿城管理被外界称为“代建一哥” ， 绿城也被说成是“贴牌之王” 。 截止2019年9月30日 ， 绿城管理拥有262个代建项目 ， 管理总建筑面积为6850万平方米 ， 项目分布在25个省、直辖市及自治区的84座城市及海外 。
资料显示 ， 2017-2019年 ， 绿城管理销售规模达到430亿、552亿、664亿元 。 对绿城的销售额贡献占比大约30% ， 其中2017年29% ， 2018年35% ， 2019年约33% 。
绿城楼市“贴牌”之王的焦虑
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绿城代建 ， 是利用管理与品牌达到管理创造价值、品牌赋能发展的杠杆效益 。 轻资产管理毛利率和净利率 ， 远高于房产开发的重资产 。 截至2019年9月30日 ， 绿城净利率为19.6% ， 毛利率44.9% ， 盈利水平明显高于同期A股上市房企 。


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