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引发争议的“新文创”到底是什么？

引发争议的“新文创”到底是什么？
编者按：本文来自微信公众号犀牛娱乐（ID： piaofangtoushijing）这几天 ， 围绕着腾讯的话题甚是喧嚣 。一方面 ， 互联网头部公司里腾讯首先发布了财报 ， 数据也相当漂亮 ， 在各个行业里吸引了许多关注和讨论 ， 次日开盘后腾讯股价涨了3%；另一方面 ， 关于腾讯正面临“背水一战”的讨论也甚嚣尘上 ， 席卷了社交平台、知乎、豆瓣等各个话题场域 ， 让腾讯公关部门不得不下场发声 。引发争议的“新文创”到底是什么？
而犀牛君觉得有意思的是 ， 在这次的讨论中 ， 腾讯的“新文创”战略成了话题的C位 。 这种讨论所折射出的情况是 ， 并没有那么多人了解什么是“新文创” 。相关讨论中出现肖战甚至可以说有些吊诡 ， 肖战从“227”之后话题声量始终不减 ， 最近发声“我不需要应援”也是迅速窜上热搜榜首 。 将《陈情令》和肖战捆绑讨论 ， 将明星争议带入品牌臧否 ， 认为其成功整体得益于资本运作 ， 这本身是反常识的 。 最基本的认知是 ， 内容行业的营销虽然很多时候有其套路 ， 但运气成分也始终在发挥作用 ， 必然成功是个伪概念 。引发争议的“新文创”到底是什么？
而且 ， 将“新文创”的输出口概括为通过艺人流量变现 ， 不但看轻了腾讯的战略意图和业务体系 ， 也错估了“新文创”这一整套系统的平台能量 。 说明星在反哺业务平台 ， 是以单一事件倒推出来的概念错位 。那么 ， 什么是“新文创” ， 该战略到底希望如何在腾讯体系里发挥作用 ， 目前又达到了怎样的平台效能？在“新文创”提出的第三年 ， 犀牛君认为或许是时候整体做一个评估 。从“泛娱乐”到“新文创”首先来厘清概念 ， “新文创”是什么 。“新文创 ， 是一种以IP构建为核心的文化生产方式 ， 通过强化文化价值与产业价值的互相赋能 ， 最终打造出更多属于中国的文化符号 。 ” 2018年4月腾讯新文创生态大会上 ， 腾讯集团副总裁、腾讯影业CEO程武对“新文创”做了这一相对完整的阐述 。 概念有点大 ， 我们一点点梳理 。引发争议的“新文创”到底是什么？
故事要从2011年程武提出“泛娱乐”概念说起 ， 这是“新文创”的前身 。 这个概念目前大家都比较清楚了 ， 2015年“泛娱乐”就被业界公认为“互联网发展八大趋势之一” 。 这是基于腾讯的互联网基因 ， 以游戏为基础搭建起来的平台理念 ， 将平台下游戏、动漫、文学、影视等各个板块有机联动 ， 共同打造明星IP 。也正是基于这种理念 ， 整个行业在2014年之后掀起了“联动”风潮 ， 剧影联动、影游联动、剧游联动等等 ， 围绕明星IP进行多维度的价值变现 。 而这一概念的提出 ， 既是源于腾讯彼时搭建诸多内容平台之后的现实需求 ， 也是已有IP开发样态的本土移植 。后一点最直观的例子是迪士尼 ， 可以说将IP开发做到了极致 。 从深度来说 ， 以漫威IP为例 ， 不断推出新的英雄和故事 ， 不同的性格特色和价值取向可以取悦不同类型的受众；从广度来说 ， 电影、剧集、游戏、漫画、小说多种内容渠道共建 ， 搭配线下主题乐园、漫展、周边产品等多元变现通道 ， 迪士尼把旗下版权的价值开发到了极致 。这也是2017年阅文上市为什么要讲一个“中国漫威”的故事 。 在腾讯逐渐搭建的泛娱乐生态下 ， 阅文确实在发挥“漫威”的作用 ， 从上游为整个内容体系供血 。所以“泛娱乐”概念的提出并不是独创 ， 而是总结和归纳 ， 是基于腾讯内容体系的一次生态构建和整合优化 。 而在实际操作中呈现出来 ， 操作效果却参差不齐 。最直观的表现是 ， IP改编剧大范围陷入话题与口碑倒挂的困境 ， 这不仅是腾讯一家的困扰 ， 更是IP开发常态化之后的普遍问题 ， 剧情注水、改编被质疑、五毛特效等成为这一阶段的舆论关键词 。 另一方面 ， 热门电影、剧集联动的游戏、动漫也长期缺乏头部作品 。而成功的范例就要说到《庆余年》 。 如果说这部2019年底的头部IP改编剧做对了什么 ， 就是深度结合了原作的内容和设定 ， 保留了原著喜剧为皮、人文为骨的价值内核 。 这种把握不但得益于制作的升级 ， 更是阅文深度参与改编、与影业部门高度协同的结果 。 而这或许可以被视为“新文创”发挥作用的一个侧面 。那么“新文创”都包括什么？核心理念是“以IP构建为核心的文化生产方式” ， 其具体执行就是程武提出的“四新一不变”：树立“新标准” ， 关注IP“产业+文化”的二元价值；建立“新共同体” ， 生态化地连接多元的文化主体；打造“新体验” ， 构建立体的综合数字文化体验；探索“新可能” ， 对前沿科技进行紧密关注和前置准备；不变的是耐心 ， 打造精品文化IP ， 共建数字文化中国 。引发争议的“新文创”到底是什么？
相较于“泛娱乐” ， 犀牛君理解其“升级”包含三个层面的考量：一是内容本身 ， 要打造怎样的IP ， 其文化价值构建本身要升级；二是生产方式 ， 各个板块的协同和文化资源在整个体系内的广泛共生；三是产品思维 ， 不拘泥于传统的内容输出 ， 打开更多交互式、创新型的内容产品思路 。简而言之 ， 从“泛娱乐”到“新文创” ， 其内部逻辑是从商业价值开发 ， 进入如何产出精品化内容和提升生产能效思考的战略升级 。 然后就导向了在提出“新文创”时程武所说的核心目的：打造出更多具有广泛影响力的中国文化符号 。这一战略思维的升级是内容市场高速发展业态下的自我梳理 ， 也是根据腾讯自身发展做出的调整 。 “新文创”提出的2018年 ， 腾讯已经拥有了在规模、布局和影响力方面都已建立行业优势的文化产出平台 ， 而在这个基础上 ， 要如何做强文化产业 ， 甚至进一步“走出去” ， 打造精品内容、优化生产方式是必然选择 。这就是“新文创” 。“新文创”的概念能否落地？在腾讯内部 ， 2018年又一次著名的“930变革” ， 将原有的七大事业群重组为六个 ， 和“新文创”息息相关的是互动娱乐事业群（IEG）和内容与平台事业群（PCG） 。 其核心理念 ， 就是将原本散落各BU的流量、内容运营和产品技术能力进行有机统一 。这是一个借由腾讯在微信、QQ、企鹅号、QQ浏览器等平台的巨大流量 ， 整合新闻资讯、视频、动漫、营业、微视等内容业务 ， 构建流量+业务的内容生态 。 而这套生态系统的逻辑在于 ， 构建起腾讯内容板块的血脉循环 ， 一处缺血则管道补血 ， 一处用血则全身供血 。


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