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支付战争：互联网最大战役的落幕( 二 )

支付战争：互联网最大战役的落幕
3．2016年12月 ， 马化腾宣布微信支付在线下的份额已经超过支付宝 。 这时离这个产品上线仅仅过去三年 。 又过了三年 ， 在2019年12月举行的腾讯年会上 ， 微信支付团队获颁腾讯“创始人奖” 。 这是腾讯给予团队和产品的最高荣誉 。 腾讯公司20年历史上 ， 拿过这个奖项的团队只有微信与《王者荣耀》 。“微信支付2016年线下支付份额已超支付宝 ， 但时至今日才终于拿到这个奖 。 你可以理解为公司对战局的一个最终认可 。 ”一位接近腾讯高层的人士说 。这可能令战局之外的人有些疑惑：如果说在线上微信凭借红包奇袭与投资生态 ， 迅速拉平了与支付宝的差距 ， 那么在线下这个以「阿里铁军」闻名的主战场 ， 微信怎会如此快速达到领先？「不可胜在己 ， 可胜在敌」的表述在中外有很多不同版本 ， 但它们的核心都是：胜机来自于两点——先做好自己的事 ， 并等来敌人的失误 。对于阿里和支付宝来说 ， 2015-2016年的支付入口之战可谓艰苦 。 当时支付宝看到微信支付节节上升 ， 内部总结是因为微信有庞大的用户基数、海量的用户打开频次与在线时长 。 很快 ， 公司内部出现“纯支付没有价值”的声音 。 在最慌乱的时候 ， 巨头如阿里也会自我怀疑 。一个大背景是 ， 从2015年起 ， 央行发放了超过200张的支付牌照 ， 美团、滴滴这种高使用频次的小巨头也开始考虑做自己的支付业务 ， 支付宝作为一个金融理财工具 ， 在使用频次有限的情况下 ， 极易被各家折叠 。“支付宝也想证明自己这个App是有独立存在的价值的 。 ”一位支付宝的产品经理对《晚点LatePost》说 。那段时间里 ， 支付宝内部对是否做社交分为两派 ， 由于2016年支付宝市场份额下跌 ， 而线下扩展又迟迟无法击败微信 ， 推社交的声音占了上风 。很快 ， “圈子”事件爆发 ， 在这款由于阿里匆忙迎战而诞生的社交产品里 ， “校园日记”和“白领日记”等社区中充斥着许多低俗照片 。 此次事件后 ， 时任蚂蚁金服CEO彭蕾道歉并表示将放弃社交 ， 支付宝总裁樊路远被调离 。 支付宝的声望 ， 在那次著名的股权转移事件之后 ， 跌到了低谷 。有人说 ， 在线下战争中 ， 支付宝为自己的摇摆付出了代价 。一个例证是阿里在2015年初复活了「口碑」这个产品 。 这是一个类似美团与大众点评 ， 可以团购、优惠买单、外卖甚至打车的O2O平台 。一位前阿里巴巴中层回忆 ， 当时没有想好怎么推口碑这个产品 ， 口碑与支付宝到底谁从属于谁 ， 于是一场左右互搏难以避免——口碑团队与支付宝团队的KPI都是考核自己平台在线下铺了多少门店 ， 借助自己平台实现的交易笔数多少 。 此时 ， 用户用口碑支付还是用支付宝支付成了二者最核心的冲突 。一位前支付宝人士告诉《晚点LatePost》 ， 矛盾最激烈的时候 ， 公司内网上两个团队的成员互相吵架 ， 在线下店铺 ， 他们想尽办法用自己的二维码遮住对方的二维码 。为了解决内耗 ， 口碑与支付宝划江而治：本地生活的商家 ， 如餐厅、休闲娱乐的商家让口碑来拓展 ， 其余的商户由支付宝负责 。2015年下半年 ， 阿里看到了支付以外、为商户提供增值服务的价值 ， 将口碑从一个类外卖和类大众点评式的平台转型为营销服务平台 ， 于是口碑既承载了扩展线下支付的诉求 ， 又承载了为商户提供营销服务的诉求 ， 把包括帮助签约和入驻的商户管理员工、运营维护、装修店铺、分析数据、营销推广 。在过去 ， 这些工作都是由支付宝外部合作的第三方服务商帮忙完成 。 但就在口碑转型后 ， 为了推广口碑 ， 支付宝第三方服务商们突然接到通知 ， 原本一系列针对第三方服务商的补贴和返利承诺取消 ， 很多与口碑签约的代理商不再享受年初定的合同 ， 一时间毁约情况严重 ， 大量服务商切身利益受到冲击 。“当时服务商就是靠补贴和返佣挣钱 ， 对于支付平台的政策调整 ， 不说大改 ， 即便是中等程度的调整 ， 海量的代理商都会血本无归 。 ”一位支付宝的合作伙伴说 。 经此一番折腾 ， 为支付宝拓展市场的合作伙伴相继倒戈至微信的阵营 。 一位支付宝老员工说 ， 微信在很短的时间里毫不费力地就把更多的服务商收入囊中 。“互联网习惯快速变化和调整 ， 但线下生意不是的 ， 它一个完善的上下游产业链对接 ， 要由十几年的信任构成 。 ”一位支付宝人士告诉《晚点LatePost》 。领先者慌乱时 ， 追赶者自会从容 。 微信支付开始发挥自己的能力和优势：它们开放了一系列生态工具 ， 如公众号、卡包、朋友圈广告、小程序给商户；用产品和流量的优势代替盲目撒钱；借助更温和与稳定的政策与支付宝的失误 ， 在线下培养出了大量优质的第三方合作商拓展疆域；重点突破头部KA（Key Account ， 重点客户） ， 在行业形成示范效应 。“每个KA商户都希望能够与消费者建立联系 ， 微信的这些功能对大商户来说是致命诱惑 。 ”一位支付宝高层对《晚点LatePost》说 。微信支付与微信的产品价值观一脉相承 。 比如：强调做对用户有价值的事情 ， 让用户带来用户 ， 口碑赢得口碑 。例如在2014年 ， 随着微信红包的“出圈” ， 公司内部出现了一些分歧 。 当时微信支付核心的考核指标是用户绑卡数 ， 微信最初要求用户必须绑定银行卡才能收发红包 。 “但莫名其妙让用户绑卡 ， 他们一定会有很大的逆反心理 。 ”有人提出了不同的意见 。为了解决这个问题 ， 微信做了零钱账户 ， 让用户在微信上的资金有一个聚集的地方 ， 把资金积累起来 。 当用户积累的资金多了 ， 自然就会想去绑卡提现 。 微信又趁势推出了好友转账功能 ， 解决了零钱账户里资金的流动问题 。 这正是腾讯比阿里更擅长的地方 。一位微信的前核心成员回忆 ， 那个阶段支付宝战略持续出现摇摆和失焦 。 而微信支付此时气势如虹 ， 有必须赢的闯劲 ， 甚至愿意为此付出更多的代价 。“要在六个月结束战争 。 ”一位接近微信支付的人士对《晚点LatePost》回忆 ， 这是微信支付在2016年喊出的目标 。2016年因此也是双方线下厮杀最激烈的时候 。 两军以行业为单位进行占领 ， 其中餐饮是最难突破也是最重要的一个阵地 。当时内部判断 ， 餐饮成则支付成 ， 餐饮败则支付败 。 因为零售业是有巨头的 ， 比如商场、便利店的头部的巨头双手数得过来 。 但餐饮业的巨头非常少 ， 那时候几乎任何一个腾讯管理层去街边小店吃饭发现没有接入微信支付 ， 都会直接打电话来质问 。战事胶着 。 支付宝率先在2015年7月拿下了肯德基的独家合作 ， 而两个月后微信支付就啃下了麦当劳 。剩下一个核心战略要地就是星巴克了 。 它的访客量和每位访客带来的销售额都远超麦当劳和肯德基 ， 拿下它在餐饮行业对小餐饮企业会有巨大的示范效应 。“虽然微信和支付宝对星巴克志在必得 ， 但从星巴克来说 ， 接入移动支付只是锦上添花 ， 并没有那么急迫” ， 一位知情人士回忆说 。 在当时 ， 星巴克看不懂移动支付 ， 反而更看重如何销售在欧美火爆而在中国遇冷的星礼卡 。 谈判从一开始就处于不均势的状态 。微信率先与星巴克开启了谈判 。 从西雅图的星巴克总部到香港 ， 没人想到这将是一场持续一年的拉锯战 。在双方首次接触的时候 ， 腾讯派出了一名商务与一名法务 ， 结果他们等来的除了星巴克的谈判人员 ， 还有一支西装革履的律师与投行的混编团队 。星巴克的诉求很明晰：如果要接支付入口 ， 星巴克要获得微信专属表情 ， 要有基于微信的独特功能体验 ， 以及最重要的 ， 支付入口零费率 。微信有自己严格的产品原则 ， 谈判团队不断和张小龙商量与确认 。 在后续的谈判中 ， 星巴克顺势提出越来越多的要求：推广文案海报和产品细节必须经星巴克邮件确认；不能排他合作；微信支付商标的细节风险要求等 。“它（星巴克）从不一次性说完要求 ， 而是反复在现场签合同时 ， 突然反悔或提新需求 。 ”上述人士说 ， 团队的计划不断被打乱 ， 无数次被迫返工 。最后一刻 ， 星巴克要求微信开放支付页里的九宫格入口 。 这在某种程度上开始触碰到了腾讯和微信的底线——如果这么做 ， 意味着腾讯要首次把微信入口开放给一个与自己没有资本关系的企业 ， 滴滴、京东、58到家、大众点评等腾讯投资的企业在微信里的入口也将后移 ， 利益将受到影响 。陷入僵局时 ， 星巴克一度和腾讯说不谈了 ， 并声称要与阿里和百度合作 。 所有人都认为交易无法达成 ， 张小龙反而成为了开始安慰团队的那个人 。胶着的状态持续了一年 ， 直到2016年底 ， 微信与腾讯高层决定顶住压力 ， 满足星巴克的要求 。 “剩下最后一个餐饮巨头 ， 实在太想拿下了 。 ”一位微信支付人士对《晚点LatePost》说 。 就在谈判过程中 ， 微信支付已经顺利突破了支付宝的封锁 ， 接入了肯德基与必胜客 。 而与此同时 ， 一方面 ， 微信支付发挥了产品能力 ， 为星巴克全球首创了通过社交转赠gift card（礼品卡）的互动模式；另一方面 ， 腾讯出面与接入微信生态的被投企业逐个解释这次变动 。谈判结束 ， 星巴克如愿以偿 。 微信支付也得到了自己想要的结果 ， 即“拒绝零费率”与“九个月的独家支付入口合作” 。“我们活生生从阿里手上抢下来了星巴克 ， 还成功签下了排他协议 。 ”一位腾讯人士对《晚点LatePost》说道 ， “连我们自己都有点震惊 。 ”4.当你在曾经看不见对手的战场上被人突然追上 ， 并且已经失去打破均势的良机 ， 你会怎么做？2017年的阿里和支付宝 ， 面临的就是这样的局面 。 从2016年末起 ， 支付宝的市场份额稳定在52%左右 ， 变化上最多超不过3% 。开战之前总要统一思想 。 2016年末 ， 支付宝决定改变过去由某位高管拍板 ， 然后自上而下推动的决策流程 ， 而是在成立了班委制度 。 一项决策先会在班委层面充分讨论 ， 形成共识后再去执行 。2017年春节假期过后 ， 蚂蚁金服召开集团层面的战略会 ， 召集全球所有业务线负责人以及核心管理层 。 他们抛开具体业务 ， 花一天时间讨论那些“最基本”的问题：用户是谁、要解决什么需求 。“我感觉特别好 ， 这次会议找回了当初公司只有几百人时的感觉 。 ”一位与会的高管曾说道 。上述人士回忆 ， 过去三年的战争 ， 让蚂蚁金服意识到 ， 支付宝最大的优势在于对商业与金融的沉淀与理解 ， 而不是追求别人擅长的社交与高频 。 蚂蚁与其在短板上和人较量 ， 不如回归自己的主战场 ， 将支付宝从一个纯支付工具继续向综合性的金融服务平台转型 。“正面战场（支付入口）攻不下 ， 那就去抢对双方而言都更难啃但腹地更广阔的后端战场（金融服务）下手 。 ”上述人士说 。支付宝显然立于一个极佳的基础之上 。 2013年6月 ， 余额宝服务正式上线 ， 如今这个服务沉淀的资金超过一万亿 。 即使在战况激烈的2015年 ， 蚂蚁金服也连续上线了芝麻信用、蚂蚁花呗、蚂蚁借呗等明星产品 。自此 ， 双方从直接的正面交锋转向了彻底的「全局战争」 。 支付宝的思路是 ， 先维持住正面战场的局势 ， 再从其他战场中突破 。 它们先是加大了补贴的力度 ， 对象不仅是商家、消费者 ， 还有一度被伤害的第三方的代理商（作用是帮助支付平台接入商户） 。 通过疯狂补贴 ， 支付宝稳定住了自己的市场份额并实现了一定的回升 。随后 ， 支付宝发动了突袭 ， 重点收割利润低但数量庞大的小微商户——这些原本是微信的优势地盘 。支付宝先推出了无需有支付宝账户就能生成的「收钱码」 。 由于此前的失误 ， 支付宝失去了一些第三方服务商 ， 于是支付宝不惜投入大量市场费用 ， 帮这些小微商户统一免费印制、免费寄送二维码 。 此外 ， 支付宝还会给使用「收钱码」的商户发放奖励金 ， 并提供更多经营升级服务 。从战略上讲 ， 这个领域本来是意图培育生态的巨头企业不该染指的地方 ， 但支付宝直接做了 ， 并且效果不错 。 2017年的收钱码令支付宝对小微商户的覆盖率大增 。支付宝曾是阿里最能打的一支队伍 。 2013年底 ， 支付宝曾在12306全国火车订票移动系统还没上线的时候 ， 便主动出击 ， 提出希望接入系统 。 它给出满满的诚意 ， 表示可以主动参与整个12306支付系统的搭建 。“支付宝是想到什么立刻就去做 ， 错了大不了绕点路再回来 。 ”一位移动支付行业人士告诉《晚点LatePost》 ， 微信支付喜欢先花很长的时间去反复论证其价值 。 直到微信正式接入12306已经是2017年 。在这场收复失地的运动里 ， 支付宝的士气逐渐回归 。一位微信支付负责线下拓展的中干对《晚点LatePost》回忆 ， “我们扫街走到哪儿他们（支付宝）就跟到哪儿 。 ”微信支付的线下推广经费不多 ， 更多只能依赖品牌合作和产品的使用惯性 。 但支付宝免费给线下商户安装扫码枪、POS机；后来支付宝免费给店铺印刷与邮寄“收钱码” ， 而微信只能让商铺自己找纸打印 。变化的还有服务的效率 。 一位服务于两家的第三方合作商告诉《晚点LatePost》 ， 过去支付宝账单出来的比较慢 ， 2个月结算一次 ， 微信普遍为1个月 。 如今 ， 支付宝最快可以达到15天 。一位支付宝销售告诉《晚点LatePost》 ， 早期每个人都顶着巨大的压力和动力 。 如果业绩没有完成 ， 最常见的惩罚形式包括了体罚 ， 比如爬楼梯、做俯卧撑 ， 甚至脱掉衣服跑一圈 。 他们每天的必做功课是“早启动晚分享” ， 每天晚上大家要针对今天客户的情况进行复盘 ， 为什么没有拿下来 ， 明天的目标是什么？而“微信的节奏是1-2周做一次沟通” ， 一位微信支付人士对《晚点LatePost》说 。强大的组织建设和动员让支付宝随时保持着战斗状态 ， 即便遭到对手的猛烈攻击也能立即调整 ， 火速反击 。经过2017年的反击 ， 支付宝市场份额占比从三季度的53.73%扩大0.53个百分点至四季度的54.26%；微信支付背后的腾讯金融则从上季度的39.35%环比回落1.2个百分点至38.15% 。“烧掉这么多钱 ， 反攻也就几个点 。 但是它证明 ， 支付宝真的能反攻 ， 而且成功稳住了基本盘 。 ”上述人士称 。


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