「Bilibili」B站心太急
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来源丨燃财经（ID:rancaijing）
作者丨赵磊
编辑丨魏佳
5月3日晚 ， 《后浪》在朋友圈刷屏 ， 这是“bilibili献给新一代的演讲” ， 在五四青年节前夕 ， 国家一级演员何冰以老一辈的口吻向中国的年轻人们表达羡慕、认可、鼓励等多种情绪 ， 引发了强烈的共鸣 ， 也导致了巨大的争议 。
一夜之间 ， 互联网分成了“前浪”和“后浪”两大阵营 ， 掀起了一场关于“年轻人”的大讨论 ， B站也又一次站在了主流视野的中心 ， 许多人认为 ， 这是B站自跨年晚会之后又一次成功的出圈尝试 。
相比跨年晚会一边倒的夸赞 ， 这次的“青年宣言”却褒贬不一 ， 虽然达到了出圈的效果 ， 但也一定程度上损伤了原有的品牌形象 ， 引发了部分老用户的反感 。
“这很不B站 。 ”注册8年的用户昔川直言 ， 他不太相信这是B站的广告 ， 相比之下 ， 他认为B站十周年时的纪念片《干杯》更真实 ， 也更加触动人心 ， “反正我没有《后浪》说得那么好 ， 这夸赞可承受不起 。 ”另有许多网友发现 ， 转发《后浪》的都是70后、80后 ， 反倒95后、00后很少转发 ， B站策划团队则表示这只是一种错觉 。
献给年轻人的演讲为何引发中老年人的集体共鸣？B站这次营销的目标受众到底是哪个群体？B站能否代表年轻人 ， 又该如何在出圈过程中留住年轻人？《后浪》撕裂舆论的同时 ， 也给着急的B站敲响了警钟 。
01 被代表的年轻人
这是一则不太寻常的“宣言” 。
“我看着你们 ， 满怀羡慕；我看着你们 ， 满怀敬意；我看着你们 ， 满怀感激 。 ”52岁的老艺术家何冰声音铿锵 ， 眼神真诚 ， 明明是青年宣言 ， 却不是由青年的口中说出 ， 而是用过来人的口吻去表达对年轻人的赞美和认同 ， 这种对话的方式无疑是很讨巧的 ， 一边让中年人有代入感 ， 一边也让年轻人获得满足感 ， 从而实现最广泛的群体触达 。
负责策划该视频的B站市场中心公关总经理杨亮在接受腾讯《深网》采访时表示 ， 《后浪》在拍摄时并没有为了达到最大的传播效果去设计 ， 只是为了传递一个开放、积极、正面的信息和力量 ， 让主流重新认知大多数比较年轻的人 。
“大多数的年轻人还是有正面的一面 ， 有积极的一面 ， 而我们其实是通过这种夸奖再去鼓励 ， 从而激发他们正向开放的一个心态 。 ”杨亮对《深网》表示 。
从策划团队的表述可以看出 ， 《后浪》有多重宣传目的 ， 一是让主流重新认识这些积极的年轻人 ， 二是让这些年轻人通过被夸赞而更加激发正向开放的心态 。 因此 ， 这个视频由B站联合****、光明日报、中国青年报、***、环球时报、****、观察者网发布 ， 并且在5月3日晚****联播前的黄金广告时段播出 。
作为目前公认的中国互联网最大的年轻人聚集地 ， B站试图在年轻人和老一辈中间牵线搭桥 ， 通过汇总整理优秀UP主的视频素材 ， 得出年轻人正向、积极、开放的群体形象 ， 再拿去给主流评价 ， 将得到的赞美认同反馈给年轻用户 ， 激发用户的自信 ， 这样 ， B站既得到了主流的认可 ， 也得到了用户的信赖 。
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然而 ， B站强行代表年轻人 ， 反而遭到了很多年轻人的反感 ， 一部分年轻人不认同《后浪》传导的单一价值观 ， 一部分年轻人不认同《后浪》体现的片面生活 ， 一部分人年轻人不认同“前浪”对他们的羡慕、敬意、感激 ， 说来说去 ， 这些年轻人不认可自己“被代表” 。
“B站的品味是一线城市青年的主流文化 ， 但是人数放在整个中国是少数 ， 感觉声量很大 ， 是因为我们这些讨论问题的人都在其中 ， 但中国的大多数人不在其中 。 ”专注年轻人消费投资的辰海资本合伙人陈悦天说 。
