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零售生意经▲重新认识零售！，从打破常识开始


零售生意经▲重新认识零售！，从打破常识开始
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什么是常识？那些从烟酒零售终端看起来 ， 人尽皆知甚至自找麻烦的事 ， 也就是我们口中所谓的经验或基本常识 ， 以至于中规中规 ， 不敢突破这些“条条框框” ， 却也找不到自己的特色甚至出路 。
零售生意经▲重新认识零售！，从打破常识开始
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关于打破常识 ， 不妨先看一个例子 。 7-11便利店即使在夏季 ， 收银台旁边的显眼位置也醒目地摆放着关东煮；即使在冬季 ， 冰激凌也仍旧占据着店里的绝佳位置 。 这种打破常识的做法之所以会被接受 ， 在于夏天开着冷气 ， 无论在办公室还是家中都感觉身体发冷 ， 所以想吃热的东西 。 相反 ， 冬天由于开着暖气而感觉浑身发热 ， 所以就想吃凉的东西 。 正因为能够从顾客的角度来质疑常识 ， 才创造出了“夏天吃关东煮”“冬天吃冰激凌”的顾客 ， 帮助门店成功拓展了消费新模式 。 由此可见 ， 在产品和经营模式愈发同质化的今天 ， 打破常识很有必要 。
对手从不是同行 ， 而是客户需求
竞争的关键还是在于谁更能满足市场的需求 ， 谁更受到客户的喜爱 ， 而不是因为和同行厮杀得多精彩 。 诚如一个行业在蓝海的时候 ， 确实是需要竞争的 ， 因为这会加速市场的开发 ， 能够更优化业态的升级与优化 ， 更好的为客户服务 ， 同时终端自身也会得以快速成长 。 而一旦形成红海 ， 同质化的竞争是充满低劣的、无趣的、透支的 ， 在这样的情况下 ， 几乎没有赢家 。 就算因此短暂获利 ， 但长期仍然是对整个行业不利 。 所以 ， 正确认识竞争对手 ， 明确自律行为尤为关键 。
尤其伴随近些年来烟草行业不确定性因素影响及国民经济发展的新常态 ， 导致终端竞争格局中出现了许多新问题 ， 新矛盾 ， 新困难 。 零售客户作为市场主体 ， 更需要制定的公约、章程、承诺的约束 ， 共同维护卷烟经营市场的正常秩序 ， 从根本上树立正确的经营观 ， 协助工商一起解决和查处“二次批发、左右市场、扰乱市场”等违法大户行为 。
比起收集信息 ， “假设-执行-验证”更重要
经营在于方式方法 ， 核心因素是产品的品质和服务的内容 ， 与店铺规模的大小并无直接联系 。 从变化中读懂“未来” ， 建立“假设”然后“执行” ， 再对结果进行“验证” ， 这一过程的持续渗透 ， 有助于优化零售模式 。
以单品管理为例 ， 比如发现昨天某款卷烟卖出10条 ， 今天卖出15条 ， 就需要思考为什么会增加？是由于其他产品缺货了 ， 顾客替代性选择？还是基于场景下的偶然消费？是顾客性别年龄层次等属性发生了变化？还是经过主动推荐改变了消费选择等等？因此 ， 这里所说的“假设”并不是凭空想象 ， 而是以销售数据为出发点 ， 结合偶然性的口感、人群、需求、营销等前瞻性信息 ， 进行客观的分析和思考 ， 提前预判顾客的消费心理 ， 并以此为基础订货 ， 再通过当天收银结算的POS系统 ， 精确的掌握产品销售的数量和时间 ， 印证和调整自己的假设 ， 然后再继续下一轮的“假设-执行-验证”步骤 。
不是“为了顾客” ， 而是要站在顾客的立场考虑
零售终端最重要的就是拉近与顾客之间的距离 。 一是要拉近与消费者物理上的距离 ， 你离他越近越好 ， 另外一方面就是心理上的距离 ， 如何在心理上拉近举例其实更关键 。 比如 ， 站到年轻群里的角度去思考 ， 我为什么要卖他的“细支卷烟或中卷支烟？当你可以列出来三四五六七八个理由 ， 但不要用自己的知识去帮助他们做思维上的选择 ， 而应该用一些事情去引导 ， 让他们产生消费场景的联想 。 除此之外 ， 这种“贴近”还可以重点从“送货上门服务”和“网络零售”中得到改变 。 目前 ， 卖方以网络形式接触客户 ， 取得订单再送货上门的服务就是常说的“现代版推销术” ， 而我们今后所面临的一大问题正是该如何扩大这种网络零售 ， 持续满足客户多变的需求 。


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