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「可口可乐」可口可乐：由市场偏好优化资产结构

「可口可乐」可口可乐：由市场偏好优化资产结构
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【「可口可乐」可口可乐：由市场偏好优化资产结构】（图片来源：壹图网）
【金融其实很简单】
陈志武/文
可口可乐公司市值几千亿美元 ， 连续多年排在全球品牌价值的前几名 。 在过去25年 ， 可口可乐一直是巴菲特的重仓股 ， 巴菲特投资公司的占股比例9.3% ， 是最的大股东 。 他的投资回报如何呢？巴菲特一共投资13亿美元 ， 到现在值180亿美元 ， 净赚167亿！
你会问：为什么可口可乐软饮不健康 ， 但公司却值这么多？而且即使跟它的主要竞争对手——百事可乐做对比 ， 不仅可口可乐的市场地位排前 ， 而且可口可乐的股票市盈率是32倍 ， 百事可乐为24倍 ， 说明市场还是更喜欢可口可乐 。 那么 ， 在可口可乐的长期发展过程中 ， 金融策略发挥了什么作用呢？
你知道 ， 银行喜欢要求有形资产做抵押 ， 否则难以给你贷款 ， 而股票市场不在乎你公司是否有固定资产 ， 但更看重未来收入流 。 那么 ， 公司又该如何利用金融市场的不同偏好 ， 优化资产结构 ， 以最低成本融到最多资金 ， 发展自己的实力呢？
今天我们就借助可口可乐的故事来回答这些问题 。 能够利用金融市场的不同偏好为自己服务的公司 ， 也必然是更有投资价值的公司 。
特许经营与国家文化
1886年 ， 在美国亚特兰大市一位药店主办了一家公司 ， 一心要发明治头痛的药水 。 他找来树叶、水果、香精 ， 然后往里兑入糖、苏打水 ， 再用木勺搅拌 。 没想到 ， 误打误撞调制出来的饮料 ， 却被很多人喜欢！他的助理就把这个饮料叫做“可口可乐” 。 完全出乎他们预料的是 ， 这饮料会在后来一百多年中风靡全球 。
1899年 ， 开始特许经营模式（Fran－chise） ， 让可口可乐公司专注于生产饮料的浓缩液 ， 然后把浓缩液销售到世界各地的瓶装厂 ， 稀释成最终饮料并装进瓶子去销售 。 到1910年 ， 可口可乐已经有370家特许经营的瓶装厂 。 30年代 ， 可口可乐跨出北美 ， 开发欧洲和亚洲市场 ， 在上海成为摩登的符号 。
在二战援军行动以及奥运会等国际活动中 ， 可口可乐有意识地把企业行为和国家联系起来 ， 而它所倡导的活力、快乐、时尚等价值和美国价值也非常一致 ， 通过铺天盖地的市场广告 ， 可口可乐成了美国和美国文化的象征——身处异乡的美国人每看到可口可乐的标志 ， 家乡的亲切感立刻油然而生 。
可是 ， 就当可口可乐的领导地位牢不可破的时候 ， 百事可乐对它的挑战正慢慢出现 。 百事可乐创建于19世纪末 ， 初期非常惨淡 ， 在20世纪20年代末30年代初甚至经历了两次破产 。 然而 ， 百事可乐抓住了30年代美国大萧条的机遇 ， 推出新款的12盎司瓶装可乐 。 这款产品的定价和6盎司可口可乐瓶装饮料一样 ， 也是5美分 。 利用价格优势 ， 百事可乐展开了浩大的市场宣传 ， 声称“五美分可以买两份”（TwiceasMuchforaNickel） 。 在经济萧条时期 ， 人们对价格极其敏感 ， 百事可乐的策略成功地从可口可乐抢走了大量消费者 。 从1936年到1938年 ， 百事可乐利润翻一番 ， 成为仅次于可口可乐的第二号饮料 ， 也揭开与可口可乐竞争的序幕 。
在整个竞争过程中 ， 百事可乐把广告定位集中在年轻人 ， 因为老年人已经没法放弃可口可乐了 。 相比之下 ， 长期处于领先地位的可口可乐 ， 在经营上必须保守 ， 决策反应就不够迅速 ， 不断失去市场份额 。 20世纪80年代初 ， 可口可乐的市场份额已经从二战之后的60% ， 下滑到1983年的24% 。
困境中的改革
1981年 ， 高祖挞（Goizueta）临危受命 ， 成为可口可乐的新董事长兼总裁 。 一上来就进行大刀阔斧的改革 ， 一方面大力推广多元化战略 ， 包括1982年收购了哥伦比亚电影公司 ， 另一方面加快推出新产品 。 可是 ， 多元化战略很快失败 ， 而新饮料很难说太成功 。 比如 ， 随着人们更加关注饮食健康 ， 低糖饮料的市场份额上升到24% ， 那么 ， 1983年推出的健怡可乐（dietCoke）很成功 ， 成为美国销量第四的软饮；但是 ， 为了从口味上击败百事可乐 ， 公司冒险改变传统可口可乐的配方 ， 推出新可乐（NewCoke） ， 结果是灾难性的 ， 新可乐和老可乐的市场份额加在一起还不如以前高 ， 事倍功无！


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