下一个10年，B站如何影响口碑传播？
风没有停 ， 只是小了些 ， 可能方向变了变 。 做视频内容的平台有很多 ， 无非是在争夺两个点 ， 年轻人以及年轻人的时间 。 有了用户 ， 才有了变现的前提 。
下一个十年 ， B站正在“破圈”崛起 ， 对于汽车行业营销与口碑传播会有怎样的机遇与挑战？
很多人都在研究B站 。
这个缘起于二次元文化 ， 跌跌撞撞走来的小破站 ， 开始走出世外桃源 ， 朝着中国版YouTube的大方向前进 。
B站的“二次元”烙印有多深？
2007年 ， Acfun（A站）成立 ， 这是一家以二次元内容为主的视频网站 。 但由于早期服务器不稳定 ， A站经常出现崩溃的情况 。
2009年7月至8月 ， A站连续崩溃两个月 。 当时 ， 作为A站的临时替代品 ， Mikufans站点诞生 ， 而Mikufans也就成为了B站的前身 。
2010年1月 ， Mikufans更名为bilibili ， B站自此诞生 。 有趣的是 ， Mikufans这一站名取自于初音未来 ， bilibili则源自《某科学的超电磁炮》的女主御坂美琴 ， 其“二次元”基因是刻在骨子里的 。
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二次元作为最初的蓄水池 ， 首先黏住了一批动漫发烧友 ， 就连B站的CEO陈睿也是一个动漫爱好者 。
B站定义了一个词 ， 叫做“Z时代” ， 特指1990-2009年出生的年轻人 。
这一年龄段的人口规模有多大？据数据显示 ， 目前有3.28亿 ， 占人口总数的23% 。 他们是互联网的原住民 ， 在少年时代或学生时代 ， 多少都是动漫文化的覆盖受众 ， 而目前正一步步走向社会 ， 开始工作 ， 进行财富积累 ， 是未来消费的主力军 。
B站在2019年做了一次数据统计 ， 会员用户的平均年龄是21岁 ， 且新注册用户的平均年龄不到20岁 ， 日均活跃用户达到3800万 ， 平均每人每天使用时长是77分钟 。
一系列的数字摆出来 ， 足以让同行眼红 。 互联网争夺的 ， 正是用户数 ， 以及用户的使用时间 。 一个21岁的年轻人 ， 在B站上每天花费70多分钟 ， 还会有多余的时间分给其他平台吗？
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B站可预见的未来 ， 像极了曾经的QQ 。
当年 ， QQ用户也是极度年轻化（当然现在也是） 。 腾讯正是基于这批黏性极强的互联网原住民 ， 并陪伴着他们共同成长 ， 一步步构建了自己的企鹅帝国 ， 而源源不断加入的新年轻用户 ， 还会推动着腾讯走向更远 。
2020年4月9日 ， 索尼通过旗下一家全资子公司对B站进行了战略投资 ， 投资额达4亿美元 。 此交易完成后 ， 索尼将持有B站已发行股份总额的4.98% 。
除了被索尼青睐 ， B站其实早已引入过腾讯、阿里巴巴的战略投资 。
2015年 ， 腾讯在B站的C轮融资时已经入场 ， 随后在D轮继续跟进 。 2018年3月 ， B站上市 。 而在此之前 ， 腾讯已持有B站约5.2%的股权以及1.2%的投票权 。 直到2020年2月 ， 腾讯持股上升到13.3% ， 拥有4%的投票权 。
阿里巴巴“虽迟但到” 。 2019年2月 ， 通过全资子公司淘宝中国入股B站 ， 约持有8%的股份 。 后续 ， B站在电商领域也有了扶持者 。
集齐“三巨头” ， 小破站终究是要“破圈”的 。
破圈之路 ， 道阻且长
B站CEO陈睿在一次采访中曾提到 ， “B站增长的动力基本来自于我希望B站很好地活下去 。 小国寡民是开心 ， 但你是世外桃源也会被坚船利炮干掉” 。
时至今日 ， B站早已不是二次元的自留地 ， 7000万会员的冲浪需求 ， 是多元、多层次 ， 也是极度开放和充满想象空间的 。
值得注意的是 ， B站在会员增长这一问题上 ， 一度保持着相对审慎的态度 ， “主动筛选”的开关并没有完全放开 ， 这也成为B站的一大特色 。
比如 ， 要想成为B站会员 ， 需要先回答100道包含亚文化梗和弹幕礼仪的题目 。 只有考试分数及格 ， 才能够被纳为B站会员 。 门槛设置 ， 阻挡了一部分用户 ， 但也筛选出了与B站调性匹配的有效用户 ， 强化了社区属性 。
在B站 ， 还有一笔虚拟资产 ， 随着用户使用时间的增加而不断积累 ， 那就是可以投放给UP主的“硬币” 。 这不是用金钱可以直接获取的 ， 需要用户真正付出时间 ， 而引发投币的 ， 一定是对内容足够认可 。 这也说明B站的用户黏性极高 ， 愿意互动 ， 也会更挑剔 。
《童济仁汽车评论》认为 ， 目前媒体资讯平台可以分为两类 ， 用户下沉类和用户上移类 。 B站就属于用户上移类 ， 它们筛选用户 ， 而且是对用户进行了相对较高的门槛筛选 ， 主动形成牢固的平台文化 。
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这就是B站的核心关键词——用户自主权 。 因为用户自主权 ， 互联网经济的基本价值衡量标准及尺度被改变：从关注用户总量转为关注互动总量和用户自主交易总量 ， 从以价格衡量的市场价值转为以需求衡量的社会价值 ， 从“点对面”的单向传播转为“点对点”的双向传播 ， 估值思路也从“单位用户价值×活跃用户总数”转为“平台人均估值×用户总量” 。
只有给了用户高度的网络自主权 ， 才有可能实现点对点的原子式网络自治 。 这是互联网诞生的初心 ， 也是互联网进化的必由之路 。
不过 ， B站要成长 ， 还是要“破圈” 。 只是 ， 筛选用户和破圈之间未必冲突 。
2019年 ， B站高调签下前“斗鱼一姐”冯提莫 ， 要将直播的触手探向更多的站外年轻人 。
同年 ， B站花费8亿元签下《英雄联盟》全球总决赛中国地区三年独家直播版权 ， 要在新生代最集中的游戏直播领域继续挖矿 。 成立bilibili品牌战队 ， 出征各大主流竞技游戏 ， 也是同样的出发点 。
2019年底 ， bilibili酝酿了一场口碑炸裂的跨年晚会 ， 名为“最美的夜” 。 有数据显示 ， 当晚在线直播观看人数超8000万 ， 视频回看播放量也超过了9000万 。
更为关键的是 ， 跨年晚会原本是各家卫视争奇斗艳的主舞台 ， 忽然杀出一只异次元的队伍 ， “破圈”效果拉满 。 无论情怀 ， 还是质量 ， 这场跨年晚会击中了新生代年轻人的真实内心 ， 在审美疲劳的大环境下眼前一亮 。
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B站发布的2019年财报 ， 也能反映破圈趋势 。
2019年 ， B站总营收67.8亿元 ， 同比增长64% ， 但全年亏损了13亿元 ， 相比2018年亏损的5.5亿元有两倍还多 。 很显然 ， 这是因为B站的营业费用也在快速增加 ， 也就是说“花出去的钱更多” 。 毕竟 ， 破圈需要成本 ， 转型带来的财务阵痛不可避免 。
但效果也是显著的 ， 从2019年的营收分布来看 ， 主要由游戏、直播、广告、电商四部分组成 ， 分别实现营收35.98亿元、16.41亿元、8.11亿元、7.22亿元 ， 分别同比增长23%、780%、76%、403% 。 其中 ， 游戏收入份额占比下降到43% ， 首次低于50% ， 这说明B站营收更趋多元化 。
从另外一个角度 ， 也可以视为佐证 。 如果将“动画+鬼畜+国创+番剧+数码分区”定义为B站核心二次元内容 ， 由广发证券调研数据显示 ， 从2015年至2019年间 ， 二次元视频点击量占比从最初的50%下降到如今的30% 。
其实 ， B站已经在适当降低会员门槛了 。 毕竟 ， 曾几何时 ， 只有在特定节假日 ， B站才会开放会员申请 。 如今 ， 会员可以随时申请 ， 100道题目的难度也有所降低 。
随着新用户的大量涌入 ， 新老用户之间的矛盾开始凸显 ， 尤其在弹幕文化的冲击下 ， 围绕弹幕内容的恶意也在增多 。 知乎上曾有一个灵魂发问 ， “你为什么退出B站” ， 其中一个热门回答是 ， “把100道题改回来 ， 空气就会清新一些 。 ”
B站在“破圈”奔跑中 ， 免不了荆棘缠路 。
用户年轻化 ， 一把双刃剑
B站的生态颇为特殊 ， 视频上传者一般被称为UP主 ， 他们多数是素人 。 如果粉丝很多了 ， 那就成为了素人明星 。 当然 ， 关注UP主的 ， 也是普通人 ， 他们可能是因为共同的爱好恰好聚在一起 ， 也可能是被UP主的某种特质所吸引 ， 比如谈吐搞笑 ， 或者视频专业 。
总之 ， 围绕着UP主 ， 或者某一个视频区 ， 年轻用户因为某种共性在这里聚集、交流 。 所以 ， B站具有非常明显的社区属性 ， 针对某个领域的粉丝黏性也极强 。
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B站还有一个“大杀器” ， 那就是弹幕文化 。 其他视频平台也有模仿 ， 但是弹幕的质量与B站不可同日而语 。
B站的特点是鼓励用户发言 ， 但同时也在维护着发言环境 。 在筛选会员的题目中 ， 还特意提到了弹幕礼仪 。 正因为加入了会员筛选机制 ， 以及用户的自愿遵守 ， B站弹幕才成为了一个颇为多彩的小世界 。
如果研究B站 ， 一定要去好好看看弹幕 。 那里隐藏着新生代年轻人的灵光乍现 ， 玩梗共鸣 ， 在意的情感联结点以及来自孤独陌生人的感情依偎 。
当你即兴写下了一条弹幕 ， 多年后 ， 这条弹幕可能还在 ， 甚至还有陌生人的暖心回复 ， 或者只是一句“前面的别走 ， 我也是这样想的” ， 那份蓦然的共鸣与感动 ， 是十分动情的 。
到如今 ， B站也不过走来十年 。 小破站一年年在成长 ， 而它的用户又何尝不是一年年在长大呢？
这种陪伴就是一种感情投资 ， 当这群用户长大了 ， 有能力消费了 ， 也愿意重新回到B站这个平台 。
可以说 ， 这是一群相当优质 ， 具备长期消费潜力和消费意愿的年轻用户 ， 是B站的伙伴 ， 也是品牌广告主最看重的宝贵财富 。
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【下一个10年，B站如何影响口碑传播？】为什么说 ， 用户年轻化也是一把双刃剑呢？
年轻 ， 就是最令人羡慕的资本 。 他们热血 ， 有活力 ， 讲义气 ， 敢爱敢恨 ， 有自己的道德准则 。
这是好样的！年轻人 ， 就应该活出这样的自信与闯劲 。
但是 ， 很多年轻人的思维方式还是比较直线 ， 思考问题的角度比较单一 ， 认为很多事情非黑即白 ， 容易意气用事 ， 容易情绪化 ， 更容易被有心之人带节奏 。
当年轻人扎堆的时候 ， 盲从、爱起哄几乎是天性 。 看到了曝光视频 ， 看到了引导素材 ， 为了维持正义 ， 执行所谓的网络暴力 ， 但所看到的 ， 就一定是事件全貌吗？当一地碎渣的时候 ， 吃瓜群众可以作鸟兽散 ， 但对当事人的伤害又须用多少时间来修复？
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对品牌而言 ， 这也提出了极大的挑战 。 任何一个负面消息 ， 都有可能引发一场裂变式的灾难 。 帕萨特是一个典型 ， 当愤怒淹过了一切正义 ， 年轻人的情绪化是不是成为了某些人精心推动的流量价值？连罪的却是汽车制造商和他们的品牌 。
割裂、对抗 ， 煽动情绪、带动节奏 ， 互联网的语言生态正在恶化 。 在网络世界里 ， 人们变得易怒 ， 易躁 ， 富有攻击性 ， 情绪可能随时失控 。 但在现实生活中 ， 那些网络上吵翻天的人 ， 可能温文尔雅 ， 待人和睦 ， 有时候就这么魔幻 。
这不只是B站的生态隐忧 ， 而是整个互联网世界的问题 。 虽然我们说B站属于用户上移类 ， 主动对用户进行了筛选 ， 但只要“破圈”成长 ， 就一定要真正参与到整个互联网生态 ， 势必受到影响 。
UP主和广告主的脱坑指南
那么多人在研究B站 ， 因为它很重要 ， 有可能是下一个十年的通行船票 。
之前 ， B站的汽车内容板块相对比较空白 ， 暂时没有成为汽车自媒体的核心竞争领域 。 但是 ， 已经有越来越多的人意识到了B站的价值 ， 正在加速朝着UP主转型 。
B站一向都有鲜明的站内风格 ， 包括一些带梗的暗语 。 如果想迎合受众的欢心 ， 所投稿的视频也需要B站风格化 。 而且 ， B站受众对视频内容颇为挑剔 ， 几乎纯粹是用脚投票 ， 这也倒逼更多的UP主产出更优质的内容 。
B站的社区属性 ， 也使得其用户更爱交流 ， 弹幕文化和视频留言是极佳的互动机会 。 而且 ， 每一条弹幕和留言 ， 几乎都出自于真正的用户 。 做运营 ， 多回复 ， 毕竟 ， 那都是真切的粉丝 ， 是实实在在的声音 。
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广告主也需要适应B站的玩法 。
在这里 ， 没有贴片广告 ， 直接投放的机会近乎为零 。
如果想在B站的年轻人中扩大影响力 ， 最基本的原则是“要和他们做朋友” 。 真正臭味相投了 ， 才能够渗透用户心智 。
B站有很多官方入驻的账号 ， 自制视频玩起来也蛮high ， 核心词是有梗、有趣、有价值 ， 而且内容方式有很多 ， 可以追热点、或者做知识普及或教程营销 ， 甚至于尝试鬼畜区 。
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当年 ， 小米雷军的鬼畜视频一时风靡 。 小米官方并没有无聊到发律师函 ， 而是趁势入驻B站 。 雷军还曾借助小米官方账号向B站用户发送元宵祝福视频 ， 与他们打成一片 ， 也迅速成为他们的品牌朋友 。 这就是一个积极的案例 。
当然 ， 广告主也可以选择在UP主的视频中进行植入 ， 但自由度可能须放宽一些 。 因为你可能得允许UP主大喊一声“我要恰饭了” ， 弹幕中也会发来贺电 ， 或者满屏刷着“让他恰” ， 这正是年轻人直爽而真诚的爱呀 ， 习惯就好 。
做年轻人的朋友 ， 有可能锦上添花 ， 但在逆境的时候也有可能拉你一把 ， 无论是UP主 ， 还是品牌方 。
彩蛋：这篇文章算是B站的一篇科普文 ， 后续 ， 我们还将深入挖掘汽车在B站的生态与玩法 ， 欢迎大家持续关注 ， 一键三连 。
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