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「AI财经社」六个核桃补脑背后：老板身家105亿，成本1元还是易拉罐最贵( 二 )


【「AI财经社」六个核桃补脑背后：老板身家105亿，成本1元还是易拉罐最贵】
「AI财经社」六个核桃补脑背后：老板身家105亿，成本1元还是易拉罐最贵
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此外 ， 易拉罐的原材料马口铁亦叫镀锡板 ， 2015年初以来 ， 国内镀锡板卷价格整体呈现先下降后上升的趋势 。 据Mystell网显示2020年4月16日 ， 以宝钢（0.25*800*C）为例镀锡板卷的价格为6550元/吨 ， 虽不及2017年的7000元/吨 ， 却也高于2016年的5140元/吨 。
「AI财经社」六个核桃补脑背后：老板身家105亿，成本1元还是易拉罐最贵
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值得注意的是 ， 易拉罐成本在直接材料费中的占比从2014年的45.33%开始逐年上升至2017年1-6月的52.18% 。 照此看来 ， 易拉罐成本所占比重的上升与近几年马口铁价格走势基本吻合 。
可以说 ， 养元饮品的成本端受原材料——马口铁价格影响较大 ， 而马口铁的价格周期亦不受公司所控制 。 既然养元饮品的成本端存在“不可抗力”的因素 ， 那收入端表现又如何？
营销失效 ， 逃不出核桃的圈子？
事实上 ， 养元饮品近几年的销售表现亦陷入了“困顿”的状态 。
在品牌建设上 ， 凭借“经常用脑 ， 多喝六个核桃”进行广泛传播 。 2010年签约形象知性、睿智的主持人陈鲁豫为代言人 ， 在央视推出广告；2015年冠名江苏卫视《最强大脑》等节目 ， 均是与品牌定位贴合度很高的推广方式 ， 有力促进了“六个核桃”品牌形象的建立 。
用轰炸式广告来强化“健脑”属性在消费者脑中的印象 。 与轰炸式广告投放相呼应 ， 养元饮品的销售费用亦是一路攀升 。
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据2019年财报披露 ， 养元饮品销售费用中占比最高的当属广告费 ， 其次是推广费用 ， 仅二者占比就高达54.02% 。 其中 ， 广告费3.77亿元 ， 相较于2018年同比上涨了34.92% ， 市场推广费2.03亿元 ， 同比上涨了14.84% 。
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花费在营销上的“投资”虽然多 ， 但是营销对公司销售额的贡献却越来越不理想 ， 通过营销所带来的转化率亦是越来越低 。 2013年1元的销售费用尚可转换为10.93元的营业收入 ， 而2019年1元的销售费用仅可转换为6.95元的营业收入 。
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消费者偏好的形成和演变受文化、经济、社会及品牌竞争等多种因素的影响 ， 具有一定的渐变性 。 而养元饮品的产品过于单一 ， 2019年实现74.56亿元的营业收入中 ， 有73.78亿元均是来自核桃乳饮 ， 占比高达98.9% 。
虽然养元饮品针对不同人群、渠道开发出以智尊智圣、易智状元、精品型六个核桃为代表的不系列产品 ， 但产品之间同质化较强 ， 口感、配方、色泽、外观上差异并不明显 ， 始终没有跳出“核桃的圈子” 。


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