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##十年童装品牌，新零售助发展 | 起步转债发行定价及申购建议( 三 )


##十年童装品牌，新零售助发展 | 起步转债发行定价及申购建议
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我国儿童服饰行业高度分散 ， 近年来市场集中度有所提升 。 我国儿童服饰行业相比发达国家起步较晚 ， 20世纪80年代以代工生产制造起家 ， 20世纪90年代开始进入快速发展时期 ， 个别自主品牌崭露头角 ， 但未大规模扩张 。 目前行业参与者众多 ， 产业集群分布在长江三角洲和珠江三角洲地区 ， 主要生产中低端产品 ， 竞争激烈 。 限于渠道和成本等因素 ， 品牌影响力难以辐射全国 ， 仅具有区域优势 。 国内儿童服饰行业高度分散 ， 2018年我国童鞋市场和童装市场前 10 大品牌合计市场占有率分别仅为 22.9%和 12.0% 。 2016 年 ， 强制性国家标准《婴幼儿及儿童纺织产品安全技术规范》正式实施 ， 行业技术壁垒有所提高 。 随着优胜劣汰、市场出清 ， 技术落后、产品质量不过关的企业逐步退出市场 。 2014年至2018年行业集中度保持上升态势 。
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公司主打中端市场 ， 市占率位居行业前列 。 我国儿童服饰高端市场主要由NIKE、ADIDAS、GUCCI等国外知名品牌主导 ， 消费群体有限；而低端市场产品附加值低 ， 产品同质化严重 ， 品牌杂甚至没有品牌 ， 以低价竞争为主 。 公司定位于3-13岁的国内中端服饰市场 ， 致力于提供兼具品牌化与性价比的儿童服饰产品 ， 布局集中于国内二、三线城市 ， 面向庞大的中端消费人群 ， 在童装市场占有率达到0.5% ， 位居行业第十位 。 目前面临国外知名品牌抢占国内市场份额 ， 以及成人服饰产业链延申至儿童领域所带来的竞争 ， 童鞋主要竞争者有红蜻蜓KIDS、安踏KIDS等 ， 童装主要竞争者有安奈儿和森马服饰旗下的巴拉巴拉等 。
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本次募集资金运用：
公司本次发行可转债拟募集资金总额不超过5.20亿元 ， 将主要用于智慧信息化系统升级改造项目、婴童用品销售网络建设项目以及补充流动资金 。
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我们的心愿是…消灭贫困 ， 世界和平…
国泰君安证券研究所固定收益研究覃汉/刘毅/肖成哲/王佳雯/肖沛/范卓宇/潘琦/苏锦河
GUOTAI JUNAN Securities FICC Research
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