江苏龙网

  1. 首页 > 资讯 > 财经 > >

【龙猫】独家观点瑞幸，你为什么这么不幸( 二 )


本文插图

大图模式【三】品牌策略从品牌层面来看 ， 首先是品牌命名 ， 瑞幸中英文都是不错的 ， 有中西方结合之文化原力 ， 且简短易记 。 其次 ， 从品牌的超级符号来说 ， 瑞幸的logo形象很不错 ， 很鲜明 ， 也值得点赞 。 从品牌诉求来看 ， 瑞幸的提出来一个“专业咖啡新鲜式” ， 其实在这里面突出的是一个“鲜”字 ， 所以我想可能是与它能够从APP上下单 ， 快速送达顾客手上 ， 互联网品牌是贴切的 。 另外 ， 它提出的 “这一杯 ， 谁不爱” 广告语 ， 作为一个品牌来说 ， 也具有品牌个性 ， 可是品牌特质、与偏好并不明确 ， 对于咖啡品类 ， 情感偏好极为重要 。 当然 ， 总的来说 ， 除了品牌偏好塑造 ， 瑞幸品牌的基本面看起来还不错 。
【龙猫】独家观点瑞幸，你为什么这么不幸
本文插图

【【龙猫】独家观点瑞幸，你为什么这么不幸】大图模式我们所知 ， 品牌与产品最大的差异是 ， 品牌更多的强调是产品之外的一些感性因素 。 除了咖啡核心产品 ， 品牌还包括咖啡的场景体验、包装、环境 ， 同时还包括消费者的喜好、心情和感知！可是 ， 瑞幸或许是为了强调亲民的价格 ， 说“不卖包装、不卖空间 ， 只卖一杯好咖啡” ， 真的是实实在在地卖咖啡 。 其实不卖包装、不卖空间有画蛇添足之感 。 从品牌资产的角度来看 ， 笔者把品牌资产分为是知名度、联想度和美誉度三个层面 。 瑞幸的知名度路人皆知 ， 但是瑞幸咖啡在顾客心智当中建立了低价促销咖啡的联想度——瑞幸=促销咖啡的牌子（这个是笔者问消费者调研得知的） 。 试想 ， 或许最初瑞幸是想做一个适合白领的 ， 具有小资格调的品牌 ， 可是低价把自己塑造了一个促销咖啡的牌子 ， 从品牌联想来看 ， 这是瑞幸的不幸 。 瑞幸陷于低价的品牌困境 ， 以致一直以补贴得以维持 。 此时我想起了瑞幸CMO杨飞《流量池》一书所写的：“品牌是最大的流量池” 。 可是 ， 急功近利的营销方式却是品牌的绊脚石 ， 而正是急功近利 ， 让瑞幸的不幸 。
【龙猫】独家观点瑞幸，你为什么这么不幸
本文插图

大图模式【四】品牌时间千里之行始于足下 ， 为了培养消费者对品牌的认知、联想 ， 打造品牌是需要时间积累的 ， 一个快速建立起来 ， 没有根基的品牌 ， 自然坍塌也快 。 因此打造品牌 ， 需要一个“品牌时间” 。 前几日 ， 有朋友提到这个瑞幸咖啡与星巴克咖啡的相关联 ， 其实除了核心产品是咖啡之外 ， 星巴克咖啡和瑞幸咖啡是两个品牌概念 ， 星巴克经过多年品牌时间塑造是“第三生活空间”品牌 ， 而瑞幸是高性价比（低价格）的产品！价格是双刃剑 ， 拿错了位置 ， 最好的结局也会伤了你 ， 无论你的品牌有多么高大上的品牌定位和调性 ， 频繁低价促销 ， 甚至将低价成为营销武器 ， 品牌也可以被时间摧毁 。 在咖啡品类的市场 ， 如果有进入这个市场的新品牌 ， 想做到这个星巴克这个品牌是非常难的 ， 因为星巴克虽然说做的广告并不多 ， 可是它利用了一个很重要的点 ， 就是店铺的地理位置 ， 在商场占据很贵的位置和地段 。 品牌就是发信号 ， 信号越贵越有效 ， 星巴克通过“贵而大”的位置（能量信号） ， 建立了第三生活空间的品牌体验和品牌形象 ， 同时 ， 星巴克的品牌时间够长了 ， 品牌就是发信号 ， 时间越长越有效 。 【五】品牌杠杆需要品牌资产从瑞幸的打法来看 ， 在瑞幸的战略规划里 ， 也想利用品牌杠杆撬动新品牌 ， 摆脱促销品牌的困惑 ， 所以推出了旗下品牌——小鹿茶 。 可是 ， 让瑞幸失望的是 ， 源于互联网基因的瑞幸品牌资产极为有限 ， 并没有高品牌溢价（促销的咖啡牌子）的品牌资产 ， 因此并不能够为这个小鹿茶能够带来很好好的品牌溢价 ， 即使小鹿茶开实体店 ， 给人的认知还是低端的咖啡 ， 从这个小鹿茶的品牌命名和LOGO来看——小鹿形象 ， 对于小鹿茶来说 ， 瑞幸品牌为其品牌背书（品牌赋能）是减分的 ， 这是瑞幸的不幸 。 对于很多品牌管理者来说 ， 喜欢品牌家族化 ， 例如用相近的名字或者LOGO ， 可是当品牌定位不一样时 ， 这则是大忌 。 然而 ， 很多从业者、管理者却并不知 。


推荐阅读


上一篇：[小米手机]2020年，小米要做好“二选一”这道题

下一篇：『富途证券』神州租车低开近6%，主要股东出售4466.6万股股份