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瑞幸■自曝22亿造假，市值一夜蒸发360亿，瑞幸将何去何从？| 乐业乐活( 二 )


想必大家都知道 ， 近年来 ， 瑞幸咖啡不断拓展着产品边界 ， 从咖啡、茶软、零食到数码 ， 瑞幸一次又一次推出新物种 。 并且 ， 瑞幸咖啡 ， 在它的App和小程序里 ， 悄悄建了一个折扣商城 ， 似乎是做起了电商生意 。
瑞幸咖啡最大机构投资人、大钲资本董事长黎辉曾经说过：“亚马逊刚开始只卖书 ， 通过卖书抓住客群 ， 之后在这上面做叠加” 。
瑞幸■自曝22亿造假，市值一夜蒸发360亿，瑞幸将何去何从？| 乐业乐活
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而瑞幸做电商的动机无非就流量变现 。 看起来 ， 咖啡或许只是一款引流产品 ， 就如亚马逊当初的图书一样 ， 前期把客户抓上来然后不断服务客户的需求 ， 因此 ， 业界不少人说 ， 瑞幸的终极形态不是最像星巴克 ， 而可能是最像亚马逊 。
而且 ， 最值得一提的是 ， 历史总是惊人的相似 。 成立于1995年7月15日的亚马逊 ， 也是不到两年时间 ， 就成功上市 ， 当时估值达到4.38亿美元 ， 彼时堪称天价 。
瑞幸■自曝22亿造假，市值一夜蒸发360亿，瑞幸将何去何从？| 乐业乐活
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另外 ， 据公开资料显示 ， 在成立24年间亏损时长达20年之久 ， 亚马逊依靠亏损业务持续吸引用户形成自己的护城河 ， 利用其他收入盈利 ， 被贝佐斯奉为“超长期的思考和规划” 。
可是 ， 最像亚马逊的瑞幸 ， 为何却不幸“腰折”？
以笔者来看 ， 主要有两个关键原因：
一是 ， 亚马逊一开始就是定位于电商平台 ， 平台具有双侧的网络效应 ， 也即是每个新的买家或者卖家的加入 ， 都会带来整个电商平台的价值提升 。
也就是意味着 ， 亚马逊可以以更低的产品价格换取更高的销量额 ， 而销量业绩同时又能够吸引更多的第三方销售商 ， 而第三方提供的入驻以及广告营销费用 ， 显然可以摊薄亚马逊的固定成本 ， 从而支持其降低产品价格 。 这就决定了亚马逊具有足够的现金流和现金储备 ， 用于持续的规模化扩张 。
而瑞幸一开始 ， 着手于疯狂的线下门店扩张 ， 线下属于重资产运营 ， 加上为了抢夺用户进行疯狂补贴 ， 但同时却没有其他业务收入盈利 。 据资料显示 ， 瑞幸上市以来一直都是处于巨亏损状态 。
二是 ， 亚马逊虽然也进行疯狂规模化扩张 ， 但却是在一个个领域逐步击垮竞争对手的情况下拓展领域的 。 而瑞幸显然不是 ， 门店数量虽然规模化扩张， 但谈打败星巴克还为时尚早 。
因此来看 ， 对于瑞幸来讲 ， 或许当初使用精细化管理 ， 进行稳步扩张 ， 才是更好的选择 。
【瑞幸■自曝22亿造假，市值一夜蒸发360亿，瑞幸将何去何从？| 乐业乐活】造假重创之后 ， 瑞幸还能继续走下去吗？
细品之下 ， 瑞幸的商业逻辑还是很有市场的！一开始对标星巴克 ， 但又走出全新的步伐 。
瑞幸摒弃了星巴克的“第三空间” ， 而是定位于“无限场景” ， 也就是走自提（外卖）小店+数据咖啡+会员系新赛道的故事 ， 具有很大的创新价值 。
也就是说 ， 瑞幸通过线上线下的场景全覆盖 ， 为用户提供更好喝、更方便 、更便宜的咖啡 ， 然后生成会员体系 ， 最后通过平台化实现规模化盈利 。
更重要的是 ， 瑞幸开创了全新的新零售商业模式 ， 新零售并不仅仅是指采用了新的营销模式、互联网下单、外卖送货等等 ， 而是改变和改善传统零售依赖门店的成本结构模型 ， 重点打造了用户的线上体验 。
而且 ， 瑞幸的商业模式 ， 也好抓着了中国咖啡市场长期存在价格高和便利性差的痛点 。 可惜的是 ， 瑞幸为了讲好故事融资 ， 铤而走险 ， 不惜进行财务造假 ， 犯了商战大忌 。
不过 ， 事发后 ， 大概是对于消费者太过于自信 ， 瑞幸的高管层不仅没有第一时间出现道歉 ， 而是公开表示要元气满满 ， 因此被有些媒体评论为“元气满满的无耻” 。


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