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「小米手机」王小博：小米和红米的胡来正在成为笑柄，从黎万强隐退就沦为二流( 三 )


品牌形象来之不易 ， 小米为摆脱“屌丝”印记过于极端
可以说 ， 小米之所以要放弃自己擅长和熟悉的互联网营销模式 ， 跟小米的经营战略调整有很大关系 。 由于近年来华为不断推出高端机型 ， 直接对标多款苹果旗舰机型 。 受到刺激的小米也希望同步跟进 。 然而 ， 冲击3000元以上的中高端手机市场 ， 需要品牌形象的持续投入和技术硬实力 。 这方面 ， 华为确实做得不错 ， 短短几年时间 ， 国外加价排队抢购、推出MV音乐大片、时不时爆出黑科技新闻 ， 一副科技界扛把子形象跃然纸上 ， 也让其收获了堪比当年三星和苹果的眼球效应 。 但是华为的路线适合小米么？显然不适合 ， 众所周知 ， 品牌形象可以说是一个企业无形中的宝贵资产和竞争力 。 抛开产品来说 ， 品牌形象并不存在高低贵贱的区分 ， 其价值就是在于能否树立品牌差异化标签 ， 从而确立一个品牌独一无二的竞争优势 。 反观小米 ， 为了摆脱所谓的“屌丝”印记 ， 其近年来的一系列营销战略显然过于极端了 。
先看被视为最大对手的华为 ， 其逆袭之路其实也是一条被逼出来的品牌营销战略转型之路 。 要知道 ， 2019年之前 ， 华为所走的依然是标准的国际大牌路线 ， 在营销手段上无法就是砸钱做形象、不断加速产品迭代升级 ， 进而推出主打各种黑科技的潮流路线 。 在这样的传统营销模式下 ， 华为在商务人群和政务人群这种社会领导阶层中取得了最大情感认同和消费支持 ， 在和小米、vivo以及oppo之间的国产品牌竞争中 ， 也逐步从落后到势均力敌 。 但是 ， 华为在国内乃至国际手机市场上 ， 迎来整个舆论环境彻底扭转进 ， 进而成为国产手机一哥的消费认知 ， 主要还是来自于2019年被的“中美贸易大战” 。 众所周知 ， 华为在美国市场和供应端被美国封堵后 ， 包括国家政府、党政机关、大企业集团和社会主流媒体舆论、学界科研机构等 ， 均开始在内心情感上深度认同华为 ， 并且通过不同渠道和形式力挺华为 。 在这样的全民支持的形势下 ， 华为也越战越勇 ， 成为中国制造和中国民族品牌的门面担当 。 如今 ， 华为已经成为中国复兴潮流中的主要技术力量的代表 ， 而一直紧紧追赶的小米自然不甘落后 ， 其最大的心愿就是摆脱“屌丝手机”的印记 。
诚然 ， 小米希望冲击3000元以上市场的心情十分迫切 ， 投入的资源也不可谓不多 ， 然而 ， 市场竞争是讲究原则和规律的 ， 小米苦于积累不够迟迟得不到市场认可 ， 小米手机高层也进而陷入卖的越多越焦灼的状态 。 在这样的恶性循环下 ， 冲击3000元以上高利润市场也成为了小米领导层矢志不移的目标 ， 而最好的营销手段无异于对标华为 ， 把红米推出对标荣耀 ， 反将华为一军 。 其实 ， 华为当年推出荣耀 ， 就是为了竞争2000元市场而推出的一个性价比手机品牌 。 很显然 ， 小米的这种小聪明做法有些一厢情愿 。 因为从受众角度来说 ， 小米长久以来树立起的“屌丝手机”形象和中低端认知 ， 并不是说随便调整就能改变的 。 可以说 ， 小米手机的中高端市场战略就是一场徒劳无功 。 尽管从目前的市场格局来看 ， 需要时间去证明才能让小米掌门人雷军放下高端市场的征战梦想 。 不过 ， 在众多血淋淋的市场案例中 ， 像小米这样极端的战略失策案例并不少见 。 比如在家用电脑市场中 ， Thinkpad和联想的案例也许能够让小米正确认识到自身品牌的问题 。 一句话 ， 不是小米或联想不够好 ， 而是中高端品牌经营和大众性价比市场经营实在不一样 。
因此 ， 被小米抛弃的“屌丝手机”标签 ， 其实某种程度上说明了小米高管对品牌和营销知识结构匮乏 。 因为从小米的发展轨迹来看 ， 其赖以成功的模式核心要素有三：屌丝用户、互联网营销、性价比 。 直到今天来说 ， 这种成功的经营发展模式虽然并没有换来市值的认可 ， 但是在实体行业来说已经是开天辟地的创新 。 要知道 ， 手机市场经过几轮大浪淘沙 ， 能够存活下来并且占据头部玩家地位的品牌 ， 都有成功之道 。 下面 ， 我们来看看手机市场现有剩下来的几大国产玩家 。 首先 ， 步步高旗下两个品牌vivo以及oppo定位非常明确 ， 其中一个主打拍照手机 ， 一个主打音乐手机 ， 二者都是将年轻女性人群作为主力消费群体 ， 其市场定位也是中端 。 基于此 ， 两大品牌在营销上都以明星代言广告和三四线城市渠道分销为主；再看华为 ， 近几年一直主推商务风格手机 ， 以30-60岁年龄层的公务商务人群为主（主推男性消费市场） 。 这一消费群体尽管不像新兴消费群体（90后和00后）那样追求潮流时尚 ， 但他们的购买力最强 ， 人群也最多 。 当然 ， 由于这个市场体量非常庞大 ， 竞争也最激烈 ， 目前 ， 华为就面临着中兴、三星和苹果等国内外众多品牌的竞争 。 和上述品牌相比 ， 华为推出的低端荣耀在定位上和小米其实非常类似 ， 均以年轻男性消费者为主 ， 在追求时尚潮流和智能科技元素的前提下 ， 主推性价比优势 。 两相比较 ， 华为的主要营销优势在于大规模广告投入 ， 以及电信、移动、联通等运营商的分销合作关系 。


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