娃哈哈的新赛点( 三 )
14岁即出国接受西方教育的宗馥莉是个不折不扣的“洋务派” 。 喜欢看《纸牌屋》、《夜班经理》 。 她曾多次流露出对old money的鄙夷 ， 甚至表示继承不了娃哈哈 ， 大不了就并购它 。
而出生在抗战终点的宗庆后 ， 务实 ， 传统 。 熟读《毛泽东选集》 ， 推崇“家文化” 。 他认为女儿那种西方式的硬碰硬 ， 不利于企业的凝聚力 。 他推行终生工作制 ， 在这个房价高企的年代 ， 员工甚至还可以分到福利房 。
时代造就了两种不同的经营思维 ， 也造就了娃哈哈的两幅面孔 。 只不过互联网时代需要的是明确清晰的打法 ， 而父女二人行事风格完全不同 ， 娃哈哈又当如何输出统一的价值观？
宗庆后曾经是一位爆款运作高手 。 80年代他在校门口蹬三轮发现了孩子食欲不振是家长的痛点 ， 推出“娃哈哈营养液” ， 一炮而红 。 此后许多年 ， 娃哈哈一直延续这套逻辑——围绕着健康特性做产品 ， 围绕着产品功能输出价值 。
这种主品牌退居其后 ， 用产品营造口碑的打法 ， 曾经为娃哈哈创造过不少爆款 。 但宗庆后显然太久没有接触消费者了 ， 每年200天奔走在经销商一线 ， 使得他离终端越来越远 ， 时至今日他仍喜欢像个家长似的告诉你喝什么对身体好 。
解决钙吸收喝AD钙奶 ， 营养快线富含多种维生素 ， 保护视力喝天眼晶睛……娃哈哈的产品线 ， 如今看上去就是个保健品合集 。
宗庆后对品牌的理解更趋于实用与功能 ， 而宗馥莉对品牌的理解更趋于个性与高端 。 由她操刀的第一款产品“KellyOne” ， 基于C2M框架定制果汁直连用户 。 从模式上来说很创新 ， 但至今未见起色 。 宗馥莉将不成功的原因归结于运输成本太高 ， 模式太超前 。
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她似乎没有意识到 ， 脱胎于娃哈哈的KellyOne ， 之所以撑不起300毫升48元的价格 ， 本质上是脱离了品牌的有效维度 。 让一个大众品牌卖奢侈品 ， 就好比让海澜之家玩高级定制 。 高维品牌降维简单 ， 低纬品牌拔高却并非易事 。 更何况宗馥莉还有意抹去娃哈哈的背书 ， 不做任何价值锚定 ， 这让KellyOne变成了没有任何意义的高价果汁 。
不过这两年宗馥莉变得相对接地气了些 ， 她学习李宁、老干妈 ， 做了不少跨界尝试 ， 企图以“国潮”提升娃哈哈在年轻族群心中的影响力 。 但换下代言人王力宏一事 ， 让人们看到公主还是那个公主 ， 一手漂亮的“怀旧牌”被生生打成了不近人情的黑历史 。
而且从宗馥莉这两年推出的东西来看 ， 无论是营养快线的彩妆盘还是AD钙奶新包装 ， 普遍还是带有一种豪门千金的视角——让我来告诉你什么是时尚 。
但快消品品牌不应该是“家长” ， 更不应该是“穿Prada的女魔头” ， 本质上应该是像“朋友”一样的存在 。 特别对于年轻一代 ， 他们只喜欢和气质相同的“朋友”为伍 。
以3年估值40亿的元气森林为例 。 旗下产品从包装、印刷字体再到销售通路 ， 皆能看到对日漫文化下长大的一代的研究 。 虽然说有营造“伪日货”之嫌 ， 但的确让年轻人认为自己喝到了日式小清新 。 时至今日 ， 仍有不少消费者不知道元气森林是国货 。
一瓶没加糖的气泡水 ， 售价可以跟有果汁有牛奶的营养快线差不多 ， 而且线上基本都是整箱整箱的购买 。 这种打法对于宗庆后这一辈企业家难以理解 ， 也未必是宗馥莉所擅长的 。
从小养尊处优的宗馥莉不明白何谓“大众” ， 从苦难中崛起的宗庆后却过分“实用” 。 一颗大树朝着两个方向生长、拉扯 ， 如果没有一种均衡的力量掰正 ， 无疑会松动根基和土壤 。
03
长路维艰
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