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「解毒时光」老罗薇娅让愚人节成了直播带货的春晚，火爆背后的本质是什么？，原创

老罗薇娅这一王一后 ， 带着各路神仙 ， 硬是把愚人节炸成了直播带货界的春晚 ， 一方面有诸多的消费者倾囊相助 ， 另一方面也有企业主、营销代理机构目不转睛地在寻找销售的新机会 。 关于这场盛宴的具体细节 ， 很多报道已经全盘托出 ， 在这儿只想讨论一个问题 ， 直播电商是不是高阶版本的电视购物 ， 它的本质是什么 ， 在认清这个本质之后 ， 对营销又有什么新的启示？
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从消费行为的简化说起：需求式消费和发现式消费之间的种种
说破天 ， 再厉害的直播电商也都是一种销售行为 ， 其背后的基本逻辑还是基于消费行为 。 如果能用一种简化的方式来去将消费行为进行归类 ， 就可以更有利于我们发现直播电商的本质 。
回顾个人的消费经验 ， 能够发现大多数的消费行为都可以是以下两种之一 ， 或两种的混合：需求式消费 ， 即消费者有明确的购买目的 ， 知道要通过消费解决什么问题；发现式消费 ， 即消费者没有明确的购买目的 ， 在“漫游发现”中 ， 完成消费行为 。
家里的厕纸用完了 ， 洗衣液没有了 ， 口罩还要再准备一些 ， 电视要升级 ， 笔记本跑不动了 ， 运动要全套装备和运动耳机等等 ， 这种都是典型的需求式消费 。 总体来说这种有点类似于“刚需” ， 就是在消费行为中最直接、最有效 ， 但也是最底层的行为 。 在社会物质并不是特别丰富 ， 发展还处于满足日常所需的阶段 ， 这种消费行为是主导 。
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一旦到了“物质极大丰富”的社会阶段 ， 消费者的基本生活需求已经得到很好的满足 ， 这时手头有闲钱的人们就会丧失了消费的目的性 。 看看周围人都在用什么 ， 逛逛街等 ， 在漫无目的中 ， 去发现消费多余财富的行为 。
这种发现行为有三个典型的范式：
一、榜样式：人们会在自己的人际关系或一些名人身上 ， 去发现新的消费方式；
二、逛街式：在不同类型的消费区域 ， 休闲式的发现新消费方式；
三、庙会式：在一个临时的集中消费区域内 ， 发现新的消费方式；
在几次消费升级之后 ， 我们国内市场基本已经跨越了需求消费 ， 进入了发现式消费的通路中 。 而直播电商恰好在这个时间点 ， 综合了发现式消费的三个范式的主要特点：
主播推荐带有一种榜样式的特性 ， 一场直播就好似一场庙会 ， 而不同的直播之间切换就像在“云逛街” 。
就算直播电商具有了发现式消费的主要形式 ， 也不足以保证其真正能火爆起来 。 最关键的一点并不是在形式上 ， 再深入去探讨 ， 就会找到人们消费行为中的一些更为隐蔽的特性 。
在普遍的消费行为中 ， 人们在看到一个自己感兴趣的商品 ， 第一时间是先问自己需不需要 ， 需要的话 ， 买还是不买 ， 如果不需要的话 ， 是买还不买 。 这是一个综合需求式消费和发现消费的决策过程——
需要——>买or需要——>不买
不需要——>买or不需要——>不买
也就是在面对一个商品购买决策的时候 ， 人们要面对着至少四种可能性 ， 有点像高考的选择题 ， 四选一 。 但实际上问题并不是这么简单 ， 在面对多重选择的时候 ， 人会陷入一种“选择困难” ， 这种困难会让人有暂时逃避的想法 ， 于是会产生搁置这个消费行为 ， 过段时间在考虑 ， 于是这个决策空间就变成了——
需要——>买or需要——>不买
不需要——>买or不需要——>不买
搁置——>以后再决定
压力之下 ， 人往往会简化决策
设想一下 ， 漫步在非洲草原的人类祖先 ， 在慵懒的太阳之下有着很多选择的可能 。 一旦猛兽出现 ， 慵懒瞬间被驱散 ， 各种可能性的空间瞬间坍塌 ， 只收缩到了两个问题“攻击”还是“逃跑” 。 都说人是一种理性的动物 ， 但在“压力”之下 ， 往往会简化思维决策 ， 以方便做出最高效的抉择 。


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