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「经济观察报」亚马逊：“全网最低价”为何会被起诉( 三 )


由于很多平台都是按照交易额的一定比例收取服务费的 ， 因此它们会有较强的激励去鼓励企业之间的合谋行为 ， 让它们都把价格维持在一个较高的水平 。 在这种情况下 ， 平台与平台上的企业就可能形成“轴辐合谋”（HubandSpokeCollusion）——企业进行横向合谋 ， 平台则作为合谋的协调者 ， 而平台与企业之间的“最惠国”条款就会成为达成“轴辐合谋”的重要工具 。 因此 ， 这种情况下 ， 很有可能将会导致平台的收费增加 ， 商品的最终销售价格上升 。
一个很有意思的案例是著名的“苹果电子书案” 。 从上世纪末开始 ， 亚马逊一直在电子书市场上占有十分明显的优势地位 。 亚马逊的商业策略是“批发模式”+“低价” ， 销售的电子书无论进价多少 ， 一律卖9.99美元 ， 不少书的销售价甚至要比书商给亚马逊的批发价还要低 。 （而出版商们一直担心这种定价会改变消费者对于电子书的价格预期 ， 甚至影响纸质书的销售 。 ）
2010年1月 ， 苹果上线了电子书应用iBook 。 面对在位的亚马逊 ， 苹果公司十分为难 。 要和亚马逊拼低价吧 ， 不可能 ， 因为亚马逊定出的书价已经太低了 ， 自己要想把价格定得更低 ， 就要给出巨额的补贴 。 但如果价格定高了 ， 那又怎么从亚马逊手里抢过客户呢？最终 ， 苹果灵机一动 ， 想出了一个“代理模式”+“最惠国”的策略 。 根据这个策略 ， 苹果把电子书的定价权交给了各出版公司 ， 定高定低随意 ， 只是苹果要从中抽取30%的佣金 。 此外 ， 这些出版公司还必须保证苹果公司享有和其他电子书零售商同等的最低价格待遇 。
苹果的这一招可谓非常狠毒 。 一旦出版商接受了苹果的“最惠国”条款 ， 它就必须同时在iBook上以和在亚马逊平台上相同的价格销售电子书 。 我们已经说过 ， 亚马逊卖书是赔本赚吆喝 ， 以价格换市场 ， 尽管最终销售价低 ， 但给出版商的钱却不少 。 但苹果可不会这样 ， 如果出版商在苹果上卖低价书 ， 亏的就只是它们自己 。 从这个意义上看 ， 苹果的这个“代理模式”+“最惠国”策略事实上就是逼迫出版商在苹果渠道和亚马逊的销售模式之间进行一次选择 。 最终 ， 出版商们选择了苹果 。 它们纷纷要求亚马逊终止其“批发模式” ， 转而采用“代理模式” ， 否则就会延迟在亚马逊平台的上书时间 。
对亚马逊来说 ， 出版商的这次施压简直是当头一棒 。 一怒之下 ， 亚马逊向联邦贸易委员会和司法部提交了举报 ， 称苹果公司通过“最惠国”条款组织出版商进行了价格合谋 ， 抬高了电子书价格 。 经过了漫长的调查、起诉和审理之后 ， 2016年 ， 美国最高法院最终认定苹果和出版商存在合谋行为 ， 违反了《谢尔曼法》 ， 并对它们处以了4.5亿美元的处罚 。
如何分析“最惠国”条款
由于“最惠国”条款对竞争的影响十分复杂 ， 因此人们很难笼统地说这种策略究竟是好是坏 ， 必须结合具体的情况 ， 才能作出最终的判断 。
对一个涉及平台“最惠国”问题的反垄断案件 ， 规制者和司法机构会采用如下步骤进行分析：
首先要看“最惠国”条款的性质 。 这主要是看 ， “最惠国”究竟是基于自愿产生的 ， 还是在强势一方的胁迫下产生的 ， 是否会产生有利于横向合谋的效果 。 在多数国家 ， 规制者对于横向合谋的容忍度都是很低的 。 因此如果一个“最惠国”条款产生了横向合谋的效果 ， 其面临处罚的风险就会很大 。 而如果一个“最惠国”条款没有类似的效果 ， 并且是在强势一方的胁迫下产生的 ， 那么它涉及得更多的就是所谓的“滥用市场支配地位”问题 。 对于这一类问题 ， 通常会在合理性原则的基础上 ， 结合“最惠国”条款产生的成本收益后果再作出最后的处理 。
其次是要看案件涉及的相关市场 ， 以及涉案主体的市场支配地位 。 现实的竞争状况可能错综复杂 ， 有些竞争只会发生在线上 ， 而有些竞争则可能发生在线上线下多个市场 。 案件所涉及的相关市场不同 ， 与此对应的案件状况就会不一样 ， 对于涉案主体的市场支配地位的认定也会有很大差异 。 对于“滥用市场支配地位”类的案件来说 ， 比较清楚地判定相关市场、分析市场支配地位是十分必要的 。 因为市场支配地位是这类案件的前提 ， 没有市场支配地位 ， 所谓的“滥用”就无从谈起了 。


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