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「经济观察报」亚马逊：“全网最低价”为何会被起诉

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「经济观察报」亚马逊：“全网最低价”为何会被起诉
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陈永伟/文2020年3月 ， 当中国在抗疫斗争中逐渐站稳阵脚 ， 社会秩序慢慢回归正常的同时 ， 地球另一端的美国却遭受到了“新冠”病毒的沉重打击 。 随着疫情的加剧 ， 美国民众对“新冠”的态度逐渐从最初的满不在乎变成了忧心忡忡 。 为了保持社交距离、减少感染风险 ， 越来越多美国人也开启了“宅家”模式 ， 深居简出 。
对线下经济来说 ， “宅家”模式的开启可能是一个毁灭性的打击 。 然而 ， 对于在线平台来说 ， 这却是一个千载难逢的发展机会 。 作为美国电商巨头的亚马逊 ， 当然不会放过这个机会 。 为了应对可能的需求暴涨 ， 在很多美国公司试图通过裁员来压缩成本之时 ， 亚马逊却一下子放出了10万个招聘名额 。
然而 ， 大买卖还没有来 ， 一个大麻烦却抢先找上了亚马逊 。 3月19日 ， 美国西雅图市的两位律师向亚马逊提出了反垄断集体诉讼 。 如果其胜诉 ， 那么亚马逊将有可能面临高达1720亿美元的赔偿处罚 。
那么 ， 这两位律师为什么要向亚马逊提起诉讼呢？原因是亚马逊要以“全网最低价”向消费者销售商品 。 对于很多人来讲 ， 这个理由似乎很令人费解 。 让消费者在自己这儿买到最便宜的商品 ， 这不是好事吗？为什么这样一件好事也会被律师盯上 ， 还有可能遭遇巨额赔偿呢？关于这一切 ， 我们还是从头说起吧 。
为什么要“全网最低价”
在反垄断领域 ， 类似“全网最低价”的承诺通常被冠以一个颇为外交化的术语——“最惠国”（MostFavoredNation） 。 我们知道 ， 在外交领域 ， “最惠国待遇”指的是给惠国给予受惠国或者与该受惠国有确定关系的人或物的优惠 ， 不低于该给惠国给予第三国或者与该第三国有同样关系的人或物的待遇 。 受这个含义的启发 ， 反垄断学者们用“最惠国”一词来指代“缔约一方给予交易相对人的交易条件不低于其现在或未来给予任何第三方相对人的交易条件”的情形 。
在商业实践当中 ， “最惠国”非常常见 。 例如 ， 很多商店都会宣称自己卖的东西是最便宜的 ， 如果消费者发现有更便宜的同类产品 ， 自己就退还差价 。 这种承诺 ， 本质上就是商店和消费者签订了一个“最惠国”条款 。
当然 ， 这次诉讼中涉及的“最惠国”条款和这种原始的情形还有很大的不同 。 作为平台 ， 亚马逊的商品中很大一部分并非自营 。 从理论上讲 ， 亚马逊对于很多商品并不能直接定价 ， 它如果要实行“最惠国”策略 ， 就需要和在其上经营的企业进行商量 ， 然后通过商家来实施这一切 。
作为一种常见的商业策略 ， “最惠国”条款会给消费者和商家带来很多便利：
首先 ， 它可以有效地降低交易成本 。 我们知道 ， 消费者在购物时 ， 经常要货比三家 ， 由此会产生很大的搜索成本 。 如果某个平台承诺自己的商品是最低价的 ， 那么我们只要认准这些平台买就行了 。 与此同时 ， 当平台要求商家给予了“最惠国”待遇后 ， 产品的销售价格将会在一定时间内被固定下来 ， 平台与企业之间关于销售利润的分成也被固定下来 。 这意味着 ， 在一段时间里 ， 它们不需要再对价格问题进行反复的磋商、谈判 ， 由此也会节省下一大笔成本 。
其次 ， 它可以有效地遏制所谓的“试衣间效应”（ShowroomingEffect） 。 在现实中 ， 大型电商平台和小型电商平台在经营策略上通常存在着较大差异 。 大型平台往往会以更多、更全的商品品类吸引消费者 ， 而小型的平台则会专注于某一个或几个品类的商品 ， 以价格优势来赢取消费者 。 很多消费者会习惯于去大平台上看货、比货 ， 然后再转到小平台购买 。 在这种情况下 ， 大平台在某种意义上就成为了小平台的“试衣间” 。 从本质上讲 ， “试衣间效应”是“搭便车”行为的一种特例 。 如果这种效应很强 ， 大平台就不再有动力去建设平台、组织货源 。 最终 ， 消费者的福利也会受到损失 。


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