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「经济观察报」亚马逊：“全网最低价”为何会被起诉( 二 )


对于这一问题 ， “最惠国”条款可以有效地加以解决 。 一旦大平台与其上的企业约定了“最惠国”条款 ， 则企业将不会在其他平台采用更低的价格来销售商品 。 消费者在大平台上看 ， 小平台上买的现象 ， 以及由此产生的各种问题也就自然而然地消失了 。
再次 ， “最惠国”有助于减少“敲竹杠”（Hold-up）问题 ， 促使平台增加为销售商品而进行的“关系专用性投资” 。 在经营上 ， 平台与平台上的企业具有很强的共生关系 。 为了促进企业的销售 ， 平台通常需要为企业投入一些特定的资源 ， 例如专门训练的销售人员、专门设计的营销方案等 。 这些资源一经投入 ， 就不能收回 ， 也不能用于其他领域 。 换言之 ， 这些投资是专用于与特定企业的合作的 。 如果在平台进行了这些投资后 ， 企业却转而去其他平台销售 ， 或者在自营店销售 ， 那么平台的投入就会血本无归 。 在激励理论中 ， 企业的这种机会主义行为被称为“敲竹杠” 。 当预料到存在“敲竹杠”的风险时 ， 平台就不会进行相应的投入 ， 而这无论是对平台 ， 还是对企业都是不利的 。 如果平台和企业之间签订了“最惠国”条款 ， 这种情况就可以很好避免 ， 平台也就有了进行关系专用性投资的积极性 。
综上所述 ， “最惠国”条款之所以在商业实践 ， 尤其是在平台经济条件下被广泛使用 ， 确实有着不少理由 。
“全网最低价”的阴暗面
那么 ， “最惠国”条款又怎么会成了反垄断关注的对象 ， 像亚马逊这样使用“最惠国”条款的企业又为什么会受到起诉呢？原因就在于 ， “最惠国”条款本身是一把双刃剑 ， 在促进竞争、改进商业效率的同时 ， 也有很多潜在的反竞争效应 。
首先 ， “最惠国”条款的出台可能是商家在平台的强制和胁迫之下产生的 。 现实中 ， “最惠国”条款的形成背景可能是多样的 。 一些“最惠国”条款可能源于平台和企业的自愿磋商 ， 而另一些“最惠国”条款则可能来自于强势一方对弱势一方的胁迫 。 以本案为例 ， 起诉亚马逊的两位律师指出 ， 亚马逊为了保证自己的产品在全网具有最低价格 ， 强制在其上经营的第三方卖家提升在其他平台的价格 ， 否则将会采用技术手段对这些商家进行制裁 。 由于亚马逊占据了美国零售电子商务市场一半的市场份额 ， 第三方卖家81%至100%的收入来自亚马逊上的销售 ， 因此当这些卖家接到亚马逊的要求时 ， 其实别无选择 。 即使在主观愿望上 ， 它们未必想实施“最惠国”策略 ， 但在亚马逊的压力之下 ， 也不得不做 。
其次 ， “最惠国”可能会造成市场封锁效果 。 “最惠国”条款的实施 ， 在很大程度上可以起到限制对手的竞争策略、提升对手成本、将对手拒之于市场之外的效果 。
在平台竞争的情况下 ， 这种效果可能表现得更为明显 。 本来 ， 平台就具有显著的网络外部性 ， 这在一定程度上成为在位者的“护城河” 。 在竞争中 ， 进入者要突破在位者的优势 ， 通常会采用更低的价格、更优的质量作为竞争手段 。 而当平台与企业签订了“最惠国”条款后 ， 就意味着新进入者失去了这些策略工具 ， 更难进入市场 。
再次 ， “最惠国”条款可能会助长企业之间的合谋行为 。 微观经济学的知识告诉我们 ， 当同一市场上的企业通过合谋来联合制定产量或价格时 ， 将会让整个市场上的产量减少、价格上升 ， 消费者福利受到损害 。 不过 ， 在通常状况下 ， 企业之间的合谋是不稳定的 。 给定参与合谋的其他企业都遵守约定 ， 将价格定在一个较高水平 ， 只要其中的一家企业偷偷降低价格 ， 就可以争取更多消费者 ， 获得更高的利润 。 这种类似“囚徒困境”的情况的存在 ， 会让合谋的参与者都有私自偏离合谋的动机 ， 最终导致整个合谋行为的失败 。
然而 ， “最惠国”的存在则可能干扰企业的这种私自偏离动机 。 一方面 ， “最惠国”条款会规定 ， 企业如果给予其他消费者以更低的价格或更为优厚的交易条件 ， 则需要对以往的消费者给予相应的待遇 。 这种规定会让企业通过私自降价所可能得到的获利大幅降低 ， 客观上成为了企业履行合谋承诺的自我约束机制 。 另一方面 ， 当有“最惠国”存在时 ， 消费者在市场上寻找价格差别的动机将会增大 ， 这有可能成为企业履行合谋承诺的一个外部约束 。


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