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『蔡海鹏』蔡海鹏：把你的名字写在咖啡杯上，让星巴克更值钱

我不是一个爱喝咖啡的人 。
但如果有一天我需要找一间咖啡店坐一会儿 ， 或者写点东西 ， 或者看会书 ， 顺便点一杯咖啡 。 我的潜意识可能会让我走进星巴克 。
身边有几个朋友是星巴克的忠实粉丝 ， 会买星巴克的会员卡 ， 还会买各种周边 。 有季节新品推出时会很兴奋 ， 第一时间跑去品尝 。
星巴克在过去几十年在全球都鲜有真正对手 ， 即使如今资本和营销驱动的瑞幸以不可忽视的姿态开始挑战星巴克 ， 似乎我们也并没有很担心星巴克的顾客会流失 。
能够让更多忠实粉丝守住星巴克的到底是什么？
是原材料 ， 是口感 ， 是环境 ， 是服务 ， 还是所有一切积累起来的品牌 ， 又或者是品牌价值背后的文化？
· 用简单的语言说抽象的文化 ·
星巴克有一个很独特的服务动作 。
当你点咖啡时 ， 咖啡师会问你的名字 ， 然后写在杯子上 ， 等到咖啡做好 ， 会喊你的名字拿取咖啡 。 独特之处就在于 ， 即使只有一位顾客 ， 咖啡师也依旧是询问名字 ， 然后写在杯子上 。
这在其他同类咖啡或者餐饮店 ， 并不是一个经常被采用的服务动作 ， 取而代之的是更高效的取号叫号模式 。
动作度高 ， 功能值低 ， 星巴克为什么还要如此麻烦地询问和写下顾客的名字？
咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费 。 所以 ， 星巴克认为：他们的产品不单单是咖啡 ， 咖啡只是一种载体 。 通过这种载体 ， 星巴克把一种独特的格调传递给顾客 。
星巴克的魔力就在于 ， 在这个传递过程中能够主动地从各个层面去关注顾客 。
『蔡海鹏』蔡海鹏：把你的名字写在咖啡杯上，让星巴克更值钱
文章插图
01
无心插柳的禀赋效应
星巴克一开始写名字是为了防止顾客拿错 ， 但是后来发现这个举动带来了一些意想不到的效果 。
有些顾客看到写有自己名字的咖啡杯会很开心 ， 甚至还会把“带有自己名字的星巴克杯子”晒到网上 ， 无形之中 ， 这就形成了一次对星巴克品牌的二次传播 ， 所以后来就在星巴克的服务里演变成了 ， 即使只有一个顾客也会坚持这么做 。
对于星巴克把顾客名字写在杯子上 ， 能够引起顾客好感的现象 ， 符合一个心理学原理：禀赋效应 。
禀赋效应 ， 是指当一个人一旦拥有某项物品 ， 那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加 。 （Richard Thaler 1980）
名字是每个人的独特标签 ， 人们对自己的名字很敏感 ， 一旦杯子上写有自己的名字 ， 就可以增强顾客对于这个物品的拥有感 ， 也会让他认为这个物品更有价值 。
星巴克这个基于简单动机的做法便是无心插柳柳成荫 ， 用写在杯子上的名字意外的增加了用户对于这一杯咖啡的拥有感 ， 从而使客户对星巴克品牌的好感度增加 ， 并带来了社交媒体上的二次传播价值 。
这一现象还可以用行为金融学中的"损失厌恶"理论来解释 ， 该理论认为一定量的损失给人们带来的效用降低要多过相同的收益给人们带来的效用增加 。
也就是说 ， 同样一个物品 ， 得到的快乐远远比不上失去的痛苦 ， Richard Thaler 曾经做过很多实验 ， 同一样东西 ， 得到的快乐：失去的痛苦 ≈ 1：2。
因此人们在决策过程中对利害的权衡是不均衡的 ， 对"避害"的考虑远大于对"趋利"的考虑 。
禀赋效应正是基于这个“损失厌恶”的原因而更加发挥作用 ， 当我拥有一杯写有我名字的星巴克咖啡时 ， 我便会比其他未拥有的人更有意愿去传播它的好 ， 甚至不再轻易接受别人评价的不好 。
品牌的认同感和归属感也正是从这些服务细节中慢慢积累发生的 。
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