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『蔡海鹏』蔡海鹏：把你的名字写在咖啡杯上，让星巴克更值钱( 二 )


日积月累的口碑效应
星巴克的品牌传播并不是简单的传统意义上的广告营销 ， 而是另辟蹊径的采用了口碑营销的传播策略 ， 以顾客口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的扩大和增长 。
对星巴克而言 ， 口碑就是最好的广告 。
为实现这种口碑效应 ， 就要每时每刻服务好每一位客人 ， 日积月累 。 任何一个服务行为和管理行为都不是简单的随机发生 ， 而是组织文化与能力的综合输出与呈现 。
当把你的名字写在杯子上的时候 ， 星巴克的管理思想以及背后的文化基因正在发挥着作用 。 而带给你品牌好感和口碑驱动的并不仅仅是服务的单一作用 ， 还有与它同步发生的润物细无声的选址、空间、产品、周边等多种作用力 。
星巴克为自己定义的使命是：“激发并孕育人文精神--每人 ， 每杯 ， 每个社区” 。
星巴克品牌策略主管琼-玛丽·希尔兹说过：“在这个世界上 ， 每个人最想要的需求或渴望就是得到关注 ， 希望有人关注自己、聆听自己的心声 。 星巴克能够主动地从各个层面去关注顾客 ， 聆听顾客的心声 。 ”
在关注顾客层面 ， 选址和空间的艺术 ， 产品和周边的创新 ， 是星巴克采取的最重要的行动 。
『蔡海鹏』蔡海鹏：把你的名字写在咖啡杯上，让星巴克更值钱
文章插图
·选址与空间的艺术·
星巴克想要将店面打造为生活中的“第三空间” ， 意即除了公司和家庭之外的第三个经常要去的地方 。
为了打造好“第三空间” ， 星巴克对于选址极为挑剔 。 星巴克的门店是其销售和服务实现的场所和载体 ， 也是其经营的节点 。 星巴克的秘诀就在于以发展的眼光和整体规划的考量来选址 ， 而挑剔的选址为星巴克披上了时尚和高品位的外衣 。
空间布局则是另一个重要点 。
踏入世界任何一家星巴克 ， 你都能感受到始终如一的舒适和温馨 。 要知道 ， 仅仅要求员工热情友好是无法做到这一点的 。
星巴克的创始人Howard Schultz说过 ， Retail is Detail 。 做好每个细节 ， 才能营造更好的用户体验 。
当你靠近星巴克入口时 ， 你所看到的 ， 是人们坐在那安静地喝着咖啡 ， 它不会把最嘈杂的吧台展现给你 ， 其实这是通过设计 ， 规避了不好的视觉感观 ， 同时遵守了人体动态游走的原则 。
顾客走向吧台后 ， 视野里出现的是展示柜 ， 各种咖啡杯和点心 ， 这使得顾客在等候点单时不致于无所事事 。
星巴克设计并非是一成不变 ， 而是在规范与员工与顾客的体验之间取得一个平衡 。 因此 ， 星巴克的设计师要在第一线的门店工作 ， 从使用者的角度来了解星巴克的空间、商品与服务 。 星巴克也允许设计师基于使用者及社区的特性 ， 来调整壁画、布置与灯光等 。
星巴克在官网上有这么一段解释：
星巴克充分尊重中国历史悠久的传统文化 ， 在门店设计、地方食品和饮料供应等方面 ， 完美地将当地习俗融合到星巴克体验之中 。
每个店面根据当地和当时的特色 ， 在保留原有特色的基础上又不失星巴克的特色 。 星巴克推出新环保店面设计 ， 呈现各地特色,星巴克咖啡连锁店宣布全球绿色环境设计策略 ， 未来星巴克的新店设计将反应出各店周遭的环境特色 ， 并减少建分店对环境之冲击 。 星巴克未来不论是兴建或装潢新分店 ， 都将采取当地所生产的材质和设计 ， 尽量采用再生或回收材料 ， 并聘雇当地的工匠师傅负责装潢 。
还有音乐 。
作为“第三空间”的有机组成部分 ， 音乐在星巴克已经上升到了仅次于咖啡的位置 。 迷上星巴克咖啡的人很多也迷恋星巴克音乐 。
这些多数都由星巴克自己开发的自主知识产权的音乐在星巴克的空间里引起顾客的情感诉求和满足 。 通过对消费场景和“第三空间”的倾心打造 ， 星巴克门店成为消费者情感满足和精神满足的合适场所 。


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