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代餐■刷新纪录的ffit8，为代餐市场带来了什么启示？( 三 )


比消费市场还要敏锐的 ， 恐怕非资本市场莫属 。
根据CVSource投中数据显示 ， 2014年开始国内的轻食代餐创业项目就在逐年增加 ， 2018年轻食代餐的总交易金额创下5年新高 ， 君联资本、真格基金、元璟资本等知名投资机构纷纷下注 。
同时第三方机构也对代餐市场抱以厚望 。
按照欧睿国际数据的统计 ， 2017年全球代餐市场达到661.6亿美元 ， 其中中国市场达到571.7亿人民币 ， 预计2022年中国代餐市场会达到1200亿人民币；第一财经商业数据中心联合天猫发布的《天猫食品行业趋势分析报告》中指出 ， 从销售体量及消费者人数上来看 ， 代餐食品的整体销售均有着稳步的增长且呈现大于50%的增长率 。
在这样的背景下 ， 国内代餐市场逐渐形成了“三足鼎立”的市场格局：Smeal、Huel等与电商平台携手进入中国市场的国外知名代餐品牌；蒙牛、旺旺、康师傅等转型推出代餐类产品的传统食品巨头；ffit8、超级零、王饱饱以及keep、百草味等互联网新锐品牌 。
代餐■刷新纪录的ffit8，为代餐市场带来了什么启示？
文章插图
只是问题也同样存在 ， 代餐只是个赛道 ， 而非有明确定义的品类 ， 士力架、奶茶、面包、蛋糕 ， 再到蛋白棒、能量棒、奶昔等都可以称为代餐 ， 以至于行业门槛不高、标准不一 ， 长时间处于野蛮生长、鱼龙混杂的局面 。
举个例子来说 ， 许多代餐品牌以代餐粉、蛋白棒、能量棒为主要产品 ， 不同的品牌可能来自于同一家代工厂 ， 供应链的高度同质化折射到产品上就是相似的口味、相似的配方 ， 以至于外观设计都大同小异 。 所谓的代餐品牌本质上成了营销公司 ， 甚至还会在营销手段上相互模仿 。
不过张光明对市场现状并不悲观：“代餐产品几乎没有门槛 ， 用户脑海里有很多概念 ， 但机会也同样存在 ， 核心仍然是产品力 。 特别是很多品牌来自于同一家代工厂 ， 用户很难感知到不同品牌的差别 ， 但也会让有产品力的品牌一下子跳出来 。 ”
张光明的乐观并非没有原因 。 就ffit8品牌自身而言 ， 作为国家花样滑冰训练队的营养顾问 ， 背后积累了一整套的科学营养体系作为支撑 ， 有大数据的精细支持 ， 以及多年的用户互动和经验沉淀 。 “外界认为我们一下子成为黑马 ， 只是看到了水面上的冰山 ， 水面下的部分才是我们的综合竞争力 。 ”
同时新兴用户的崛起进一步佐证了张光明的观点 。 根据国家统计局的数据计算 ， 我国1995年到2009年的出生的Z世代人群约为2.6亿 ， 占到了总人口的19% ， 这部分年轻人将是未来很长一段时间中的消费主力 。 而据企鹅智库在《2019 Z世代消费力白皮书》中披露的消费画像：Z世代的冲动消费维持在较低水准 ， 普遍趋于理性 。
回到代餐市场 ， 在崇尚个性化和文化认同的新一代年轻群体间 ， 传统的渠道优势、广告营销等建立品牌认同的方式可能不再奏效 ， 不管是海外品牌、传统巨头还是互联网新锐品牌 ， 无疑站在了同一起跑线上 ， 谁能抓住最核心的用户诉求 ， 迎合年轻人的潮流生活方式 ， 谁就有机会成为市场上的寡头 。
简而言之 ， 代餐市场从来都不缺少想象空间 ， 90后的“中年发福”烦恼、Z世代“终身减脂”的需要都将让市场规模越来越大 ， 却也是一个有别于传统消费的新市场 。
04
写在最后
代餐品牌所聚焦的 ， 归根还是“未来年轻人吃什么”的问题 。
倘若时间轴拉得长一些 ， 代餐类产品更像是人类对未来食品的现代表征 ， 可能对人类的未来饮食形态产生深刻的变革 ， 也是年轻一代在追寻健康过程中的一种自然选择 ， 甚至是一种流行文化的载体 。
或许现阶段还无法准确定义代餐的终极形态 ， 却也看到了ffit8这样的中国探索者 ， 在年轻人饮食文化和生活方式的碰撞、融合中 ， 终将迎来属于他们的黄金时代 。


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