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国货手机走入深海区

文/ 龚方毅来源： 远川科技评论（ID：kechuangych）最近 ， 小米、OPPO和 Vivo 在筹备应用服务平台（GSDA） ， 计划联合进军海外应用市场 。这个服务平台可以让开发者仅上传一次应用 ， 便能同步到三大品牌的应用商店 。 平台覆盖了中国、印度、印尼、俄罗斯在内的 9 个国家和地区 。尽管小米表示 “该项目同 Google Play 没有利益竞争” ， 但其实已经是 “司马昭之心” 。 毕竟 ， 苹果的iOS是完全挑战不动的 。而无论 GSDA 最后究竟做成什么样子 ， 这却反映了一个确定的趋势：在智能手机增长瓶颈期 ， 建立应用和软件生态话语权是赢得未来的关键 。01现在的手机 ， 就像网红脸似的 。 甭管啥品牌 ， 几乎都是：正面没有按键、大屏幕、角落开孔或者留一撮刘海 。而以前手机可不只是长这样的 。比如 ， 商务人士用的全键盘黑莓 ， 极客用的“大屏幕”多普达+手写笔 ， 还有设计酷炫的侧滑键盘手机等 。手机工业设计能如此“百花齐放” ， 主要因为硬件销售是手机厂商最大的收入和利润来源 。 唯有不断寻求硬件差异化 ， 才能吸引消费者换机 。但很可惜 ， 如今所有的设计都统一了：紧密围绕着一整块屏幕设计 。国货手机走入深海区
（图注：猜猜我是谁 。 图源：Reddit）两大原因造成这一局面 。 其一是供应链创新瓶颈；其二是应用生态发展 ， 使手机利润分配从硬件往软件转移 。其实Android 诞生初期 ， 这种军备竞赛还能继续 。 初期 Android 软件体验差 ， 比如软件打开卡顿、屏幕滑动“不跟手”等 ， 这些问题暂时只有通过“堆料”的方式解决 。所以比拼处理器规格甚至是跑分 ， 就成为 Android手机广告特色 。像2011年小米首款机型就打上“全球首款双核1.5G的智能手机”的标签 。国货手机走入深海区
（图注：初代小米手机发布会 。 图源：Engadget）消费者也逐渐形成一种思维定式：即便是最基础的上网、社交应用 ， Android 手机也是体验度和硬件规格成正比 。一轮轮的换机潮由此而来 。但用户对手机的真实需求并没有刷出新高 。 刷抖音、聊微信、看 B 站、逛淘宝……这些需求完全不用六核、八核CPU 来实现 。面对这个增长停滞的市场 ， 厂商曾寻求过硬件差异化 。 绚烂多彩的外壳、式样新颖的伸缩式摄像头、或者坚固耐磨的陶瓷机身 。但手机早已不再是极客的“专属” 。 大众消费者对手机的需求并没有刷出新高 。于是 2017 年 ， 连续增长了十一年的智能手机业开始衰退 。 全年出货 14.72 亿台 ， 同比少了100万台 。手机厂商开始从其它地方想办法：软件 。02这方面 ， 苹果和 Google 是鼻祖 ， 并且证明了软件市场的价值 。2019 年 ， 苹果应用商店收入 542 亿美元、毛利率 90% 以上 。Google 应用商店收入规模大概是苹果的一半 。 但不太为人所知的是苹果推应用商店也是破费一番周章 ——因为乔布斯反对 。这位科技界的传奇从 iPhone 研发之初就反对设立应用商店的想法 ， 并且拒绝在初代 iPhone 里预置或开放任何第三方应用 。 后来苹果董事和高管劝了乔布斯十几次 ， 他才同意 。2008 年 ， 苹果应用商店和第二代 iPhone 一同问世 。软件公司 Google 在这方面倒没什么内部压力 ， 它们的精力主要用来对抗苹果 。 2008 年 ， Google 发布了 Android Market（Google Play 的前身） ， 比第一部 Android 手机还早了一个月 。接下来的几年里 ， 两家公司接着陆续迭代好用的开发者工具、完善系统本身、确立应用开发的激励机制 ， 正向螺旋地把消费者和开发者都笼络到自己的平台 ， 构建自己的生态系统护城河 。国货手机走入深海区
（图源：GoodBarber）曾经红极一时的Symbian、Windows Mobile 消亡 ， 手机操作系统市场只剩下了 iOS ， Android 。苹果收取应用市场的“税金” 。 Google 更是收开发者“应用税”的同时 ， 还收取手机厂商的“系统租” 。两头吃 ， 真香 。03国内厂商其实也早就看到了软件的价值 ， 知道控制应用生态系统的重要性 。 魅族、小米还有华为是最早的一批 。甚至小米创业直接就是从改善Android操作体验的MIUI项目开始 ， 用软件来弥补原生系统的不足 。2011年 ， 雷军说小米是移动互联网公司 ， 未来要靠互联网服务赚钱 ， 硬件只是微利 。这几乎就是吉列剃须刀商业模式的翻版：吉列将长期使用的刀架免费或者低价销售 ， 主要利润来源是不断替换。手机厂商们的“刀片”就是应用商店里的软件、音乐、游戏、电影、壁纸 。 用户每买一次 ， 应用商店提成30% 。当余承东2012年接手华为消费者业务时 ， 提出的六大调整就包括转型硬件自研和启动用户体验项目EMUI 。但一开始 ， 手机厂没有在应用商店和深度定制Android的路线上两条腿走路 。应用商店这块大蛋糕几乎长时间都落在第三方公司手上 ， 例如豌豆荚、腾讯应用宝、91 无线、360手机助手等等 。 2013 年10月 ， 百度猛砸19亿美元买下了91无线 。咨询机构的数据显示 ， 一直到2016年 ， 近六成国内手机用户用的是第三方应用商店 。等手机开始卖不动了 ， 厂商们才认真捡起先前被忽视的生意模式 。 并设法第三方应用商店继续获得市场份额：预装自家商店、禁止安装第三方应用商店 。为此 ， 安智和腾讯分别起诉过华为和 OPPO 。不过手机厂商不会再退让了 。在存量高企、创新平缓阶段 ， 消费者换机周期拉长 ， 因此 ， 依靠应用商店提成、系统内置广告、游戏联营等就成了厂商赚取利润的最佳措施 。而这其中 ， 应用商店则是厂商最能控制、且有利可图的生意 。 它既能帮承接广告、又可以向开发者抽佣 。去年三季度 ， 只为小米收入9%的互联网服务 ， 却贡献了40%的毛利 。04可这套国内说得通的故事要想在海外复制 ， 有点难 。因为众所周知的原因 ， 国内没有原生Android体验 。 国产品牌“得以”开发自己深度定制的系统、做自己的帐号体系 。于是 ， 不同品牌设备间的数据迁移障碍也自然形成 。到了海外 ， 一切游戏规则就变成Google说了算 。三星、华为、小米、LG…都用Google的账户体系 。 用户的各种数据如短信、照片、应用程序等可以在不同设备间无缝切换 。智能手机也变得和个人电脑一样: 控制操作系统的软件公司控制着绝大部分利润 ， 硬件公司为了微薄的利益而相互拼杀 。其中就当然包括小米、OPPO、Vivo 这三家中国公司 。不过 ， “软件出海”可预见的一路荆棘 ， 又不得不趟 。早年国内手机超高速增长 ， 遮蔽了国产手机自主研发实力不强、在国际市场话语权弱的短板 。而今国内市场增长潜力已不复当年 ， 但国产品牌的整体实力却已大幅提升 ， 海外的硬件分销渠道也逐步建立 。未雨绸缪的做大生态建设就是有压力、有动力、有能力 ， 而且必须做的一件事情了 。


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