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唯品会新财报：腰部电商王者的增长烦恼( 二 )

唯品会新财报：腰部电商王者的增长烦恼
首先 ， 占唯品会经营费用最高的履约费用大为降低 ， 相比前一季度履约费用率降低了1.1个百分点 ， 降幅最大；其次 ， 营销费用率下降0.5个百分点 ， 一般及行政费用率下降0.8个百分点 。履约费用降低很大程度上来自于自营物流的终结 。 品骏物流作为唯品会旗下自营物流 ， 一直以来都是拖累唯品会利润表现的“元凶” ， 而这个元凶最终在去年第四季度被终止而画上了句号 。取而代之 ， 唯品会选择与顺丰合作 ， 由顺丰来代替品骏运送自家包裹 。 这一动作立竿见影 ， 唯品会的相关履约成本下降2% ， 物流履约费用率下降1% 。相关费用的下降 ， 这让其总体经营费用率进一步下探 。 通过增毛利降成本费用 ， 唯品会在本季度挤出了“更高的利润” 。盈利常态化 ， 对于唯品会似乎已属正常 。 从2012年第三季度开始至今 ， 唯品会已经实现了连续29个季度的盈利 。本季度盈利有两个原因 ， 一是特卖模式本就有着盈利的基因；二是本季度唯品会成本费用控制有效 。 正是得益于这两个因素 ， 唯品会这才有了喘息的机会 。 俗话说 ， 一美遮百丑 ， 唯品会想要用大涨的净利润来掩盖其隐藏的问题 ， 却并不容易 。对唯品会而言 ， 最老生常谈的问题在于如何保持增长 。 这一季度 ， 在增加收益的同时 ， 唯品会还实现了较以往同期较快的用户增长 。尤其难能可贵的是 ， 其在市场费用下降 ， 电商巨头斥资百亿大打补贴战的背景之下 ， 仍然实现了“保增长” ， 这种战果得来殊为不易 。 不过 ， 增长是一回事 ， 实际增长带来的效果又是另一回事 。 尤其明显的是 ， 唯品会月活用户增长的同时 ， 营收增长却依旧疲软 ， 即是明证 。保增长却难保质量财报显示 ， 唯品会在过去的一个季度实现了620万人的新增用户 ， 原有的用户从三季度的3240万增长到3860万 。 这在线上用户增长乏力 ， 并且没有大规模参与营销的情况下实现 ， 应该说成绩还算可以 。近年来综合性电商和平台型电商进一步做大 ， 用户和商家向巨头靠拢、马太效应持续强化 。 此种情况下 ， 大部分垂直电商的流量呈现停滞甚至下滑的状态 ， 唯品会能脱离“增长停滞”的诅咒 ， 靠的是什么？这620万人的新增 ， 从何而来呢？据了解 ， 腾讯、京东近年来纷纷增持唯品会的股票 ， 成为唯品会重要的外部机构股东 。 有了腾讯和京东的资本加持 ， 唯品会自然不会放过“抱腾讯与京东大腿”的机会 ， 唯品会接入腾讯的微信九宫格入口 ， 京东也开放自有平台的流量给唯品会 。根据唯品会披露的相关信息来看 ， 本季度唯品会的新增用户有22%来自于腾讯与京东的流量入口 ， 而上季度有23% ， 可见京东腾讯对其扶持而新增获客的影响力明显 。此外 ， 唯品会将免邮门槛从288元降至88元 ， 在降低了邮购门槛之后 ， 用户购买频次、转化率、停留时长等方面都有了显著增长 。 同时 ， 由于终止品骏物流 ， 而选择与顺丰合作 ， 降低费用的同时提升了用户体验 ， 从而相应提升了用户对平台的信任度 。在多措并举之下 ， 唯品会的月活跃用户数实现了稳增长 。 但从现实情况来看 ， 唯品会并没有什么太好的运营手段来提高客单价 ， 因而增长的质量并未提高 。根据唯品会方面披露的消息来看 ， 唯品会在2017年-2019年这三年的客单价分别为1261.5元、1397.1元、1347.7元 ， 客单价在2019年没有升高反而降低了50元 ， 这就导致了月活用户增长 ， 但收入增长不大 ， 出现了“增客不增收”的现象 。增客不增收 ， 前景不容乐观根据唯品会过去几个季度的营收增速来看 ， 其收入增长状况并不乐观 。唯品会新财报：腰部电商王者的增长烦恼
从公开披露的财报营收增速来看 ， 其营收的增速从2018Q1的24.6%下降到2019Q1的7.3% ， 营收增速虽有回升 ， 但已经很难回升到2018年Q1的水平了 。 总的来看 ， 其营收增长停滞的现象仍然严重 。营收增长停滞的背后 ， 是传统特卖业务的式微 。 随着大品牌数字化程度加深 ， 尾货滞销越来越少 。 加上在战略摇摆的过程中 ， 中途杀出的爱库存、好衣库、购拉拉以及淘品牌特卖的推出 ， 加大了唯品会拉新的成本 ， 让其外部挑战越发严峻 。而正属于唯品会的新增长困局 。 唯品会为了摆脱困局 ， 将目光转入线下 ， 将赚到的钱投入线下商业的试探之中 。 比如 ， 去年29亿拿下杉杉商业100%的股权 ， 而杉杉商业主营的是奥莱特斯广场 ， 正成为唯品会在线下的新尝试 。此外 ， 唯品会线下生态还包括线下门店和唯品仓 ， 前者布局购物中心 ， 后者布局社区中 ， 目前已经有上百家线下唯品会门店开业 。但这一试探的结果有待观察 ， 撇开其线下布局能否缓解线上增长停滞的问题不谈 ， 重新布局线下无疑会将唯品会拖入“重”模式化之中 。 线下所需要面临的一切挑战 ， 又会让唯品会陷入全新的考验 ， 尤其考验的是其线下运营的方方面面的能力 。线下商业选址、装修、布局、货品、流量的逻辑又与线上截然不同 ， 稍有不慎 ， 重新转亏也未可知 。尽管唯品会已经实现了连续29个季度的盈利 ， 但其面临的增长困境 ， 却远没有得到改变 。 从长远角度来看 ， 其未来前景仍然不容乐观 。文/刘旷公众号 ， ID：liukuang110


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