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童济仁汽车评论|奔驰全新品牌战略转型，竟然就是特斯拉的翻版？( 二 )


数字不会说谎 ， 消费者的钱包也很诚实 。
以2020年上半年国内销量数据为例 ， Model 3在总销量上排在BBA之后位列第四 。 但在消费能力最强、消费观念最前卫的一线城市里 ， Model 3的销量几乎相当于BBA同级别产品之和 ， 与其在美国的销量格局如出一辙 。
童济仁汽车评论|奔驰全新品牌战略转型，竟然就是特斯拉的翻版？
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如果对比Model 3与传统豪华品牌中型车的销量结构 ， 受销售渠道影响 ， Model 3超过95%的销量在一二线城市 。 相比之下 ， 传统豪华品牌在一线城市的销量占比仅为百分之十几 ， 二线城市占到60%左右 ， 三线以下城市则超过20% 。 从体量上来看 ， BBA在中型车领域对Model 3的优势 ， 几乎完全依靠下沉的渠道能力 ， 与低线城市相对传统的品牌消费观念罢了 。
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特斯拉的创新 ， 本质上是对整个汽车工业体系进行了打碎重排 ， 对整个行业的垂直生态体系做了“减法” ， 大幅提升行业效率的同时 ， 推动行业的进化 。
例如：它敢于将科技数码产品的电子电气架构思想应用在汽车上 ， 它敢于不管验证流程将“不成熟”的功能以最快的迭代速度推送给消费者 ， 它敢于完全颠覆百年汽车树立的产品族谱与年代款更迭的规律 ， 它敢于让核心人物冲在最前面接受舆论的冲击 ， 它敢于打破传统汽车产业中的供应链与渠道分工原则 。
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此时 ， 新能源补贴和路权政策 ， 只是帮助特斯拉在一二线城市的热销 ， 完成了最重要的临门一脚 。
同样 ， 蔚来、理想等一系列中国造车新品牌 ， 都看到了这样的机会 ， 并在以各自的方式实践创新 ， 它们用自己的品牌调性、产品定义、技术与性能、服务打破了传统意义上的国产车价格天花板 。 也有像高合这样 ， 敢于用一款设计与定价都极为疯狂的车 ， 喊出“跻身国际一线豪华汽车品牌阵营”的口号 。
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这一切的背后 ， 是豪华汽车品牌固有的衡量标准在被改写 。 而这让过往那些喜欢谈传承与情怀的豪华品牌 ， 在新生代消费者面前 ， 品牌资产几乎被无情地一夜清零 。
很多人喜欢用诺基亚与苹果的例子类比今天的传统豪华品牌与特斯拉 ， 但汽车与手机 ， 因为产品复杂程度、产业链长度、迭代速度上的不同 ， 其实会产生质的区别 。 但是 ， 危机的存在 ， 也让BBA这样的领头豪华品牌 ， 不得不加快了改变的步伐 。
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奔驰在几天前发布了六个方面的新战略 ， 分别用思考（Think）、聚焦（Focus）、扩展（Expand）、拥抱（Embrace）、引领（Lead）、降低（Lower）六个词阐述了对于未来豪华品牌生存路径的理解 。 在从数量性销量增长向结构性盈利增长的转型过程中 ， 尽管奔驰不会承认 ， 但它所要做的事情 ， 事实上很多是源自于特斯拉这个外来者打破了汽车产业百年以来的思维惯性 。
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而奔驰 ， 或者说BBA ， 它们有足够的资本和体量规模 ， 支撑自己完成这个转型 ， 但更关键的是要解放思想、变革体系 。 我们不妨来看看奔驰全新战略中关于品牌、经营、产品的三个关键要素 。
第一 ， 延伸传统豪华定义
扩大豪华的“触点” ， 这是奔驰重塑豪华的核心 。 也就是说 ， 无论是产品阵容、品牌传播、销售网络、消费者互动、数字化技术 ， 豪华都必须成为其不可分割的一部分 ， 而电动化、软件驱动、可生长 ， 都是豪华体验的重要组成 。 而梅赛德斯-奔驰旗下四大子品牌 ， 则代表了性能豪华（AMG）、顶端豪华（迈巴赫）、冒险豪华（G级）、进取豪华（EQ）四种不同的豪华取向 。


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