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第一电动网|让“惊喜”成为“必备”


车企如何通过用户体验管理给竞争对手构筑壁垒？我们需要按照自己设定的方向不断抬高用户的选车标准 。
从用户体验管理的视角出发 ， 我们需要把浅层体验与深层体验贯穿起来 ， 要让浅层体验环节当中令用户感到兴奋的属性在深层体验当中同样可以真正影响用户 ， 也就是让用户“上瘾” ， 形成使用习惯 。 把浅层体验与深层体验统一起来 ， 用户在购车时形成的感受以及对后续日常使用建立的预期才会一致 ， 在后续的持续使用过程中形成的感受才会不断证明当初购买决策的正确性 。 只有做到这一点 ， 这些新建立的习惯才会成为用户新的选车标准 ， 无论他在自己的下一轮购车行为当中 ， 还是在向别人推荐产品时 ， 这些标准都会起到作用 。
从功能角度审视上述过程相对更容易一些 ， 为此我们不妨举几个关于车灯的例子：
1、 Logo照地灯：这类功能在用户初次接触产品的时候往往会觉得很有吸引力 ， 尤其是晚上打开车门时 ， 一个logo直接投影到地面上很有仪式感 。 但本质上这类功能并不会给用户带来实际价值 ， 因此他不会对用户的深层体验产生太大影响 ， 久而久之用户就会无视这种功能的存在 。 站在整个用户生命周期的高度看 ， 这类功能属于鸡肋噱头 。
2、 解锁迎宾灯：在用户接近车辆时 ， 大灯自动点亮 ， 为用户提供照明便利 。 不仅如此 ， 用户还可以自定义解锁灯语 ， 大大增加了这一功能的可玩性 。 如此一来 ， 这类功能既可以在浅层体验中给用户带来兴奋感 ， 又可以在后续的日常使用中让用户时刻感受到这种功能的便利性 ， 形成新的用车标准 。 我们把这类功能叫做深度魅点 。
3、 驾驶员脚下氛围灯及照明：在浅层体验中 ， 这类氛围灯很容易被用户注意到 ， 也确实会起到一定的令人兴奋的效果 。 在深层体验中 ， 虽然这类兴奋感会逐渐消失 ， 但用户会渐渐适应脚下有照明的状况 ， 这会成为用户默认的一种用车标准 ， 也就是让用户养成了一种新的使用习惯 。
4、 过于绚丽的车内氛围灯：如果车内使用了过于绚丽的某种氛围灯 ， 比如不断变换色彩 ， 或者变换照明角度/亮度等 。 虽然在浅层体验环节 ， 这类氛围灯很酷 ， 也真的会让很多不怎么开车的人感到兴奋 。 但到了日常使用过程中 ， 这类氛围灯更有可能是让用户感到厌烦的 ， 因为他会干扰驾驶员的注意力 ， 也会让乘客无法放松心情 。 显然这是一种浅层与深层体验效果相反的案例 ， 我们可以称之为“伪创新” 。
以上我们举的仅仅是灯光方面的简单案例 ， 如果站在整车角度应用类似逻辑我们会看清更多功能和卖点的本质 。
第一电动网|让“惊喜”成为“必备”
本文图片
在上图当中 ， 我们分别示例了这四个案例在浅层体验与深层体验两个维度上的变化过程 。 最初 ， 他们都可能是某种惊喜属性 ， 但随着由浅层体验到深层体验的过渡（也就是日常使用过程） ， 这些功能的实际属性会逐渐发生变化 。
上图很容易会让我们联想到KANO模型 ， 实际上从用户体验视角 ， 我们等于给KANO在汽车行业的应用做了一种延伸：车企仅仅给用户带来短暂的惊喜是不够的 ， 在审视卖点/功能的时候 ， 必须思考如何将浅层体验中很容易传达的内容与深层体验融合到一起 。 这个过程相当于把买车时用户认为的惊喜属性转化为下一轮购车中的必备属性的过程 。 做到这一点 ， 车企相当于抬高了自己竞争壁垒 。 此前大多数车企在应用KANO时都存在两大误区 ， 一方面他们的思考都是静态的 ， 如果按照静态思维 ， 车的必备属性往往就只有四个轱辘加上几个沙发这么简单了 。 另一方面大家更愿意站在购车节点上考虑KANO ， 而忽视了后续的使用环节 。
真正做到将浅层体验与深层体验深度融合 ， 一方面我们需要统一两个维度的用户体验原则 ， 让营销过程中传达的卖点和利益在长期同样有效 。 另一方面 ， 我们需要建立一套更为长期的机制 。 这是一个更长周期的循环 ， 他将覆盖整个用户生命周期 。 实际上 ， 随着OTA的出现 ， 车企原本的产品生命周期管理工作正在与客户关系管理以及用户生命周期管理合并到一起 。 这将是一个全新领域 ， 必将彻底改变汽车行业的运营组织模式 。 对此我们还要持续观察和总结 ， 这里我们先从体验管理的角度做一个初步探讨 。


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