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『兰蔻小黑瓶』“平替”护肤品是物美价廉，还是碰瓷？( 二 )


李天骄还记得，几年前香奈儿的一款268眼影盘风靡美妆圈，原本300元左右的眼影被炒到7、800元一盘，即便是这样还常常断货，因此催生了一大批平替眼影盘的诞生。
另一个经典案例是被韩国女星秀智带火的M.A.C Chili，这款专柜售价170元的口红已经算是平价产品，奈何各大专柜都抢不到，被砖红色挠得心痒痒的姑娘们只能转而去买其他平替产品。
『兰蔻小黑瓶』“平替”护肤品是物美价廉，还是碰瓷？
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M.A.C Chili口红在几年前被称为“断货王”
几年前人们之所以追逐平替，一半是因为追求高性价比的产品，另一半是因为买不到想要的明星产品。
如今随着各大美妆品牌在国内的销售渠道不断拓宽，抢不到一款产品的可能性已经降低很多，而人们却更加热爱平替，这是因为国内美妆产品的受众开始变得更精明了。
管理咨询公司麦肯锡在刚刚发布的《2020年中国消费者调查报告》中表示，大多数中国消费者在支出方面变得更加谨慎，尽管60%的受访者说感觉自己比较富有，但仍希望把钱花在刀刃上，这一比例高于2017年的52%。
中国诞生了数量可观的“精明买家”，她们往往是已婚、中年、女性、生活在成本较高的一线城市。这一群体青睐更高品质的产品，但又时刻追求最高的性价比。
精明买家的生活稳定，无论是经济上还是个人生活上都有大把时间和动力去仔细评估不同的产品，直到找到物美价廉、经久耐用的商品，或者说是“平替”。
除此之外，平替需求的崛起还因为人们找到了解决皮肤问题的升级方案——医美。
作为皮肤科医生，董禹汐在看到客户有皮肤问题时，往往会提出药物和光电类设备的治疗方案，而护肤品会建议调整为性价比更高、更安全的产品。
而她的客户也开始发现，“既然美白护肤品不能让色斑完全消除，那我就更改一部分护肤品预算用来做光电治疗，直接解决色斑问题，护肤做好基础保湿和防晒，舒服即可。”
越来越多人开始尝试医美，医美网站新氧发布的《新氧2019医美行业白皮书》显示，2018年中国医美每千人诊疗次数达到14.8次，仅为日本的一半和韩国的六分之一。
2019年，中国医美疗程消费量将超过美国、巴西、日本、韩国等医美消费大国，居全球第一。
高端护肤品的受众被医美分流，这批人最终又投向了平替美妆的怀抱。
『兰蔻小黑瓶』“平替”护肤品是物美价廉，还是碰瓷？
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当平替标签成为卖货秘笈
事实上，由于“平替”二字自带流量，又是高性价比的同义词，一些美妆品牌不再满足于等待别人封给自己平替的称号，甚至开始主动出击，
卢天是一位在B站上拥有超过35万粉丝的时尚UP主，有和一些美妆品牌合作的经验，而少数品牌会要求她在制作视频时主动带到一个话题：自家产品是其他高端品牌产品的平替。
卢天明白品牌这么做的原因，毕竟贵价产品知名度高，人们对贵价产品的功效或妆效也有更深的了解，如果一款平价产品以贵价产品平替的身份做营销，可以更快地让消费者了解产品的定位和功效。
只要扔出“平替”两字，一款本来在消费者心目中还算陌生的产品就瞬间有了清晰的轮廓，这是再精准不过的营销。
不光是美妆品牌，就连美妆集合店也深谙此道。化妆品连锁店狐狸小妖的创始人王佩发现，有些店员在介绍产品时会称呼一些大众美妆产品是某某大牌的平替，这已经变成一种新型销售话语。
而在北京合生汇新开的美妆集合店“少年街”里，甚至有一个柜台专门陈列平替美妆产品，canmake腮红、稚优泉唇釉、橘朵唇釉都是柜台上陈列的商品，这些产品都被冠以同一句广告词，“是不是平替你说了算”。
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美妆集合店“少年街”里专门陈列平替美妆产品的柜台 拍摄：周卓然


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