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还记得不景气时的口红热潮吗？那时 ， 女生们的包里似乎永远都差一支口红 ， 即使资金有限的学生党 ， 也从来不会节约购买口红的钱 ， 出门时有几支拿得出手的口红 ， 几乎是所有女生默认的共识 。 这其实是一种有趣的经济现象——口红效应 。
所谓“口红效应”指的是经济萧条时期 ， 人们选择购买品牌小物来满足消费欲望 。 但过去3年由于新冠疫情 ， 大家出门都戴口罩 ， 使得无论在全球还是中国 ， 香水都成为了美妆消费的新贵 。 继口红效应后 ， 香水效应正在成为新赛道之一 ， 成为情绪上的安慰担当 。
【继口红效应后，香水效应正越来越吃香】即便现在疫情已经过去 ， 绝大数人出门多数不戴口罩 ， 但人们对香水的着迷程度不减反增 。 “之前对香水不是很了解 ， 但是现在只要出门我都会喷点喜欢的香水 ， 出门带一两个分装成为了这两年的新习惯 。 ”95后白领刘小姐对自己近3年来的变化表示 ，“不只是我 ， 坐地铁时也总能从身边经过的人身上嗅到一股淡淡的香水味 。 ”
“香水效应”持续发酵
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根据德勤最新奢侈品行业并购趋势报告 ， 放眼2023年 ， 投资者们最看好个人奢侈品行业及酒店业 ， 认为这两个行业将在未来3年内实现超过10%的强劲增长 ， 且个人奢侈品仍是对投资者最具吸引力的类别之一 。 详细而言 ， 投资者的兴趣将集中在美妆和香水（63%）、服装和配饰（50%）、家具（50%）以及手表和珠宝（33%）类别上 。
欧莱雅集团奢侈品部门总裁Cyril Chapuy表示 ， 香水业务已成为欧莱雅集团全球增长战略的核心 ， 其投资身影频频出现在中国 。 去年9月 ， 欧莱雅中国宣布旗下上海美次方投资有限公司对本土高端香水香氛品牌闻献DOCUMENTS进行少数股权融资 。 此次投资为美次方在中国的首个风险投资 ， 并由欧莱雅旗下风投资金BOLD提供支持 。
电商平台Pattern分析亚马逊（Amazon）和其他网站的产品搜集资料也发现 ， 价格亲民的滚珠香水今年来的需求较1年前激增270% ， 香水小样需求大增183%居次 ， 香体喷雾则增加30% 。 也就是说 ， 在后疫情环境下 ， 香水消费市场仍呈现较强的增长态势 。 Pattern的数据分析师Dallin Hatch认为 ， 消费者信心现在有点动摇 ， 正束紧钱包 。 香水似乎成为消费者购买奢侈品的新选择 ， 可以看作是消费者情绪的新口红指数 。
中国香水品牌将走向何方？
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中国香水巿场深具潜力 。 《2022中国香水行业研究白皮书》研究预测 ， 到2026年 ， 整体中国香水市场的销售额将达到371.3亿人民币 ， 未来5年市场年复合增长率将维持在22.3%左右 ， 约为世界香水市场整体增长率的3倍 。
在小红书 ， 搜索“香水”这一关键词 ， 笔记数量就达310万 ， 相关商品54万+件 。 香水提供的情绪价值、情绪疗愈等 ， 越来越成为新一代年轻人缓解焦虑和愉悦自我的重要因素 。
目前 ， 在中国香水市场的竞争格局中 ， 90%的市场占有率仍被国际品牌占据 ， 国内香水品牌仅占10% 。
Creed品牌CEO Sarah Rotheram表示 ， 很多品牌都已进入中国市场 ， 目前中国香水市场的竞争已经变得非常激烈 。 品牌需更多地去了解中国消费者 ， 结合本地化的灵感 ， 将文化、艺术领域与香水融合 ， 加速养成人们对香水的消费习惯 。
香水巨大的市场潜力让不少资本下场 ， 中国香氛品牌正进入融资爆发期 。 众多玩家涌入香氛香水赛道 ， 本土的香氛品牌不断涌现 ， 爆发出不小的竞争力 。 企查查显示 ， 自2017年以来 ， 中国香氛企业注册量显著增长 ， 目前相关企业注册量已接近3000家 。
事实上 ， 近年来消费者的自我意识不断增强 ， 香水消费也呈现千人千香的趋势 。 由于东西方文化的差异 ， 低调内敛的中国消费者不太能够接受强烈的个性突出的香味 ， 更倾向于清新淡雅的香水 。 中国品牌也通过利用本地优势 ， 打造具有中国传统文化特色的香水产品 ， 在国内市场占有一席之地 。 包括观夏、闻献、冰希黎在内的本土品牌均在靠着自身特色快速出圈 ， 增长迅猛 。
以观夏为例 ， 诞生于2018年的观夏 ， 在5年的坚持下 ， 将富有故事感的中国成分与东方美学结合 ， 通过本土调香大师与国际头部调香师们的手 ， 精心调制了昆仑煮雪、裸、颐和金桂等创新香型 。 观夏品牌创始人Elvis Liu自诞生之日起 ， 就决定要做一个与时间为友 ， 稳定实现长期价值、参与国际竞争的世界品牌 。 “我们相信耐心、长期的价值更为重要 。 ”Elvis表示 。
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