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导语：躺着赚钱的日子到头了 。
出品丨数科社
作者丨林木
“站着也可以刷Boss直聘 。 ”
“工资不重要 ， 离家近就好 。 顾家的人 ， 更要直接谈 。 ”
北京7号线地铁的通道、车厢内 ， 四处张贴着的宣传广告 ， 仿佛告诉行色匆匆的打工人们：在Boss直聘 ， 找到一份心仪的工作并不难 。
当他们满怀期待打开APP发起对话时 ， 就会发现 ， 直接谈的对象可能从老板变成了HR或外包公司 ， 所谓的“VIP助理秘书”有可能需要提供特殊服务 。
这是过去几年外界关于Boss直聘平台管理运营的诟病所在 。
去年底 ， Boss直聘成功在港股市场二次上市 ， 身价暴涨至百亿美元 。 而在财务报表中 ， 去年上半年其业绩扭亏为盈 ， 开始赚钱了 。
然而 ， 居高不下的营销费用、滞涨的付费用户 ， 以及新对手的入局 ， 正如实诉说着这一国内最大在线招聘巨头的焦虑 。
Boss直聘开始盈利了 ， 它的用户却越发沉默了 。
01丨“烧钱”难换增长 ， 盈利背后焦虑加重
2022年卡塔尔世界杯 ， 细数最出圈的中国品牌投放 ， 除了“世界第二 ， 中国第一”的海信 ， 必有Boss直聘一席之地 。 与前者不同的是 ， 后者是被球迷和网友吐槽“出圈”的 。
早在2018年俄罗斯世界杯 ， Boss直聘就曾凭借着“找工作和老板谈”的魔性广告 ， 给球迷留下了难以磨灭的印象 ， 也让其在风口浪尖中迅速打响旗号 。
时隔四年 ， Boss直聘故伎重演 ， 不仅直接拿下世界杯三级赞助权益 ， 还冠名赞助了央视世界杯直播 。 更震惊球迷的是 ， 这次它直接把logo贴在了直播画面的计分栏下方 ， 引得网友纷纷感叹“钞能力”的魔力 。
据其创始人赵鹏早前透露 ， 2018年的世界杯广告投放花费了一个多亿 ， 但仅一次就让平台的用户涨了一倍 。 Boss直聘不惜撒重金 ， 顶着争议压力 ， 也要“霸屏”世界杯 ， 最终目的在于品牌频频刷脸后带来的用户增长 。
这也是其多年来一直所依赖的商业逻辑：“烧钱”换规模 。
此前 ， Boss直聘不仅连续聘请刘涛、“神奇女侠”盖尔·加朵、沈腾等一线明星为其代言 ， 还赞助热播综艺《乘风破浪的姐姐》 ， 在去年北京冬奥会期间 ， 成为“冬奥独家人力资源合作伙伴” 。
反映在财报上 ， 其广告支出占营销费用比例常年在一半以上 。 2019-2021年 ， BOSS直聘的销售及营销费用分别为9.17亿元、13.47亿元、19.43亿元 ， 占营收比重分别为91.8%、69.3%、45.6% 。 其中 ， 广告费分别为5.39亿元、8.12亿元、9.98亿元 ， 占营销费用比重分别为58.78%、60.3%、51.35% 。
从财报面来看 ， Boss直聘近年来营收增速明显 ， 毛利率远超同行 ， 却狂奔9年始终未能盈利 ， 主要症结是被占据支出榜首的营销费用所拖累 ， 仅2019-2021这三年 ， 就累计亏损了25亿元 。
2022年上半年 ， Boss直聘因在审查期间暂停新用户注册 ， 公司减少了广告投放 ， 财报上随即就出现0.8亿元的利润 。 受益于去年成本和费用的压缩 ， 其业绩扭亏为盈 ， 开始了持续盈利之路 。
过去一年 ， 降本增效是巨头们的共同主题 ， Boss直聘也不例外 。 赵鹏在一封内部全员邮件中公布了“361绩效考核制度” ， 开启了员工末位淘汰制 ， 铁手腕背后暗藏着Boss直聘增长乏力的焦虑 。
去年恢复新用户注册后 ， Boss直聘的表现有些差强人意 ， 其最核心的付费企业数据显示 ， 第三季度BOSS直聘的付费企业数量 ， 从去年的400万左右降至现在的370万左右 ， 与第二季度几乎持平 。
另一方面 ， Boss直聘过往所赖以野蛮生长的“烧钱”营销打法正在失灵 。 当下互联网用户市场已进入存量时代 ， 这意味着去年其在卡塔尔世界杯的“霸屏” ， 除了能短暂拉升股价 ， 很难再复制上一届世界杯的用户增长奇迹 。
过度依赖的单一打法和增长模式 ， 成为资本市场对Boss直聘的顾虑之一 。 2月的最后一天 ， 港股完成二次上市的Boss直聘盘前一度闪崩 ， 跌幅达到13.92% 。 消息传出 ， BOSS直聘-W未被纳入恒生综合指数 。
02丨被指“吃相难看” ， 求职者频频“踩坑”
去年8月 ， 刚通过安全审查不久的Boss直聘 ， 因为招聘丑闻再次被推上舆论风口 。
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