一对一营销的概念是什么,一对一营销步骤介绍( 五 )
北爱尔兰阿尔斯特大学营销学教授、西北大学客座教授、营销学家斯蒂芬·布朗曾在《哈佛商业理论》发表的一篇文章中批评那些与客户表达的需求保持同步的企业 。他认为顾客是短视的,甚至他们根本不知道他们想要什么,所以他们的需求只能由企业充分发挥他们的创造力来挖掘 。管理专家哈默和普拉哈拉德也说过,企业的未来取决于顾客的模糊需求,尤其是潜在顾客的需求 。发掘这些客户的需求,满足他们,才是真正的客户导向 。正是客户数据库中的这些不可能的东西,才能指引企业的未来,保证企业的长期可持续发展 。
陷入一对一营销这种极端“顾客导向”陷阱的企业会发现,一旦竞争对手以非凡的远见推出超出顾客现有预期的产品,就会进入老客户背叛的危险,一对一营销就会成为企业的“败笔” 。
能力陷阱
无论是基于个人客户的定制化产品和服务,还是交叉销售,一对一营销都没有充分考虑企业能力的局限性,似乎任何个性化的客户需求都可以被企业满足;只要是老客户需要,任何领域的企业也可以延伸 。
事实上,一个企业要想满足顾客超出其现有业务范围的需求,就必须在现有价值链中拓展自己的能力,甚至建立一个全新的价值链 。这绝不是武断的,因为企业受限于有限的资源,面临着各种技术壁垒和资金壁垒 。联想可以为电脑客户定制联想冰箱或者联想彩电吗?麦当劳可以为经常光顾的孩子们开一所学校吗?某种程度上,这就像要求一个畅销小说家为他的忠实读者写一本有深刻内涵的哲学书一样荒谬 。大规模定制的出现,在Peppers和Rogers看来,可以保证企业为每一个个体客户进行设计和生产,同时将成本控制在一定范围内 。他们也忽略了这种将最终产品分解成不同模块,通过模块组合增加可选最终产品的生产方式,仍然受到有限模块的限制 。超过这个限度,客户的个性化需求仍然是企业无法满足的 。
在竞争日益激烈的时代,企业要想立于不败之地,就必须培育自己的核心竞争力,也就是说,在创造客户价值的某些方面要比竞争对手做得更好,而竞争对手是无法模仿的 。但是,按照一对一营销的要求,企业不可避免地将资源分散在价值链的许多环节,难以培育核心竞争力 。如果陷入这种一对一营销的能力陷阱,企业是不可能获得竞争优势的 。
品牌定位陷阱
一对一营销的倡导者强调需要关注客户份额,而不是追求市场份额 。为完成这一任务,Peppers和Rogers的指导思想是,通过交叉销售,确保企业的每一个常客都购买更多企业生产的产品 。
在这一政策下,星巴克不能再仅仅是一家咖啡店 。因为一旦老顾客表现出服务范围之外的需求,无论是汉堡、油条、豆浆、面条、啤酒还是香烟,星巴克都要为他推出 。似乎只有这样,星巴克才会成为每一位老顾客休闲餐饮的唯一选择,顾客份额才会相应提高 。这可能只是一个玩笑,但应该让我们怀疑这个理论 。
品牌的生命力凝聚在它提供给目标客户的相对一致的价值上,即存在于品牌的价值取向上,而不是分散在提供给每个客户的不同价值中 。因为每个客户都有复杂多样的需求,增加客户份额需要企业拓展业务项目 。差异化发展的同时,结果必然会偏离品牌的定位,分散和模糊企业形象,品牌的价值被稀释 。片面追求增加客户份额必然是饮鸩止渴的行为,很可能将企业推向不归路 。
数据库的通用陷阱
信息技术的发展,在一对一营销的倡导者看来,足以保证企业能够从客户数据中挖掘出细致准确的客户偏好和需求 。这里有这样一个逻辑基础:历史总是重演 。不幸的是,研究消费者行为的学者证明,很多顾客的购买行为是冲动的,根本不是重复的 。这个时候收集史料是没有用的 。
另外,消费者都有求新求变的心理,尤其是在个性化日益张扬的今天,这种心理会更加明显 。如果根据顾客过去需求的特点来设计未来的产品和服务,企业很可能会陷入失去活力的状态,最终会被顾客所抛弃 。比如,按照这个逻辑,服装设计师只需要根据顾客过去的穿着喜好来设计服装,没有任何创新和突破 。这么漂亮的女生不需要去淘宝购物,服装设计师完全可以让位于机器 。
再者,从顾客的购买欲望到最终的购买行为,有很多影响因素,可以是一时的情绪波动,可以是朋友或导购的一句话,可以是终端安排的一个细节,甚至可以是天气的变化 。信息技术再先进,也不可能把这些海量数据全部纳入数据库,分析客户的消费行为 。
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