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营销翻车 ， 这事华熙生物在行 。
2021年年底 ， 华熙旗下品牌润百颜因选择争议男主播孙笑川做推广 ， 并使用了不当文案 ， 引发女性消费者大规模抗议 ， 直接演变成了一次不小的品牌危机 ， 而就在不久前 ， 华熙的新品牌WPLUS+入驻了抖音 ， 试图在口服美容市场里“狂飙” 。
截止目前 ， WPLUS+抖音官方账号仅有129名粉丝 ， 作品点赞量均为个位数 ， 纵观华熙的“争议营销法” ， 新品牌兴许在憋一个“大招” 。
这不是华熙第一次“破圈” ， 从功效型护肤市场到口服美容市场 ， 华熙已跨界三次 。
作为国产玻尿酸三巨头之一 ， 华熙不断膨胀的野心驱使它转型功效性护肤品企业 ， 但这样的方式除了让它背上“市值缩水千亿”、“增收不增利”的标签 ， 就只剩下财报中高达50%的营销费用 ， 和投资机构们渐弱的信心 。
华熙生物似乎越走越歪了 。
01.口服美容的快车 ， 没那么好上WPLUS+是华熙生物推出的第四个功能性食品品牌 ， 主要聚焦于胶原蛋白肽等美容成分 ， 汤臣倍健、五个女博士均在该领域有所建树 。
但口服美容产品面临的最大争议 ， 是一直没有能验证功效的数据 ， 而这个争议从1993年太太口服液上市后便流传至今 。
其中最普遍的质疑点在于 ， 胶原蛋白作为一种蛋白质必须通过人体消化系统处理 ， 降解成氨基酸后才能被人体吸收 ， 也就是说胶原蛋白并不能直接补充皮肤的胶原蛋白 ， 发挥出美容的功效 。
除此之外 ， 并不是所有人都适合口服胶原蛋白 。
胶原蛋白不仅可以通过食物摄取 ， 还可以通过胶原蛋白补充剂、蛋白粉、饮料等其他选择 ， 而胶原蛋白的主要作用是抗衰老 ， 对年轻人效果有限 ， 对衰老人群效果更好 。
而具有乳腺结节、小叶增生的人群更不建议服用胶原蛋白 ， 不利于恢复 。
作为行业内信誉较好的生物厂家 ， 华熙生物的入局无疑给整个口服美容行业打了一针强心剂 ， 作为华熙四大战略业务之一 ， 该业务增长很快 ， 但收入占比仍然很小 ， 主要还是口服美容市场在国内的发展呈现明显的阶段性 。
最具有代表性的是1993年太太药业的的“太太口服液” ， 单年销售额突破1.5亿元 ， 随着国内外企业的跟进行业很快进入到扩张期 ， 但随着《消费者报道》曝光了市面上多款口服胶原蛋白饮品经检测不含胶原蛋白成分后 ， 行业遭到反噬 。
2013年 ， 中国胶原蛋白行业整体销量暴跌了八成 ， 本土口服美容市场占比持续低迷 ， 直到海外品牌带动市场回暖后 ， 新兴品牌才得以成长起来 。
2022年上半年 ， 华熙生物的功能性食品收入4436万元 ， 增幅达90.5% ， 整体成绩较佳 ， 伴随着主营业务玻尿酸原料业务触顶 ， 华熙恰如其分的掌握了其转变的节奏 ， 要想撑起昔日的营收大局 ， 光靠功能性食品并不足以 。
在功能性食品之前 ， 华熙生物旗下有数十个功能性护肤品品牌 。
纵向分布多为玻尿酸个护品牌 ， 其中润百颜和夸迪为华熙生物最得意的“孩子” ， 该类品牌的战略意义多为守住华熙在玻尿酸领域的领先地位 。
横向扩展的功效型护肤品牌中 ， 米蓓尔、德玛润等4个品牌分别立足与4大问题肌肤问题赛道 ， 该类品牌的战略意义为攻 ， 是华熙生物在玻尿酸护肤基础上对整个赛道的持续开拓 。
虽然有守有攻 ， 但华熙仍存在发展不均衡的问题 ， 在华熙生物的历年年度业绩报告中 ， 润百颜、夸迪、米蓓尔和BM肌活为整个行业的核心品牌 ， 而其余护肤品牌的知名度和销量均不及核心品牌 ， 甚至行业垫底 。
品牌矩阵发展不平衡正是华熙生物急于布局的根本原因 ， 不断出新的品牌不仅需求小 ， 价格高 ， 可替代性也强 ， 华熙生物的砸钱式营销俨然没了效果 。
02.“营销带动流量”后患无穷据2022年财报显示 ， 华熙生物的营收几乎是爱美客的2倍 ， 但利润却比爱美客要低很多 ， 且增速也不在一个水平上 ， 最根本的原因就是华熙的营销费用居高不下 。
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