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儿童冰箱刚上市的时候就吸引了眼球 ， 营销界人士惊呼:“市场细分这么细？”家长去店里看的很多 ， 真正掏钱买的很少 。过了一段时间 ， 商场的家电区已经很少看到儿童冰箱的展位了 。
小牛评论:
有效的市场细分 ， 填补空市场定位 ， 目标市场差异化营销 ， 不能说科龙对于儿童冰箱的营销策略不值得称道 。但是 ， 却忽略了谁是孩子成长的冰箱购买决策者？对于儿童冰箱来说 ， 孩子是冰箱的使用者 ， 而父母或长辈是冰箱的购买者和决策者 。那么科龙目标市场的客户是冰箱的使用者——孩子还是他们的父母？这个目标市场的选择是关键！
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万宝路的市场定位
20世纪20年代的美国被称为“失落的时代” 。经过一战的冲击 ， 很多年轻人认为自己受到了战争的创伤 ， 只有拼命享乐 ， 才能淡化这种创伤 。他们或是在爵士乐的围攻中尖叫 ， 或是沉浸在香烟的烟雾中 。无论男女 ， 他们都非常优雅地叼着烟 。女人越来越重视自己的红嘴 。她们精心化妆 ， 爱上一个又一个“心碎”的男人 。但是他们抱怨说白色的烟头经常被他们的口红污染 。万宝路就这样诞生了 。
万宝路也因当时的社会氛围而得名 。“万宝路”其实是“男人永远只因为浪漫而记住爱情”的缩写 ， 意思是“男人永远忘不了女人的爱” 。其广告口号是“像五月的天气一样温和” ， 意在成为女性烟民的“红颜知己” 。
为了表示对女性烟民的关心 ， 莫里斯将“万宝路”香烟的烟嘴染成红色 ， 希望广大艾亮女士被这种无微不至的关怀所感动 ， 从而打开市场 。然而 ， 几个星期过去了 ， 几个月过去了 ， 几年过去了 ， 莫里斯公司所期待的销售热潮始终没有出现 。热情的期待不得不面对现实中尴尬的沉默 。不甘心的莫里斯公司开始考虑重塑形象 。公司派专人请李奥·贝纳广告公司为万宝路做广告策划 ， 以使万宝路出名并销售出去 。“让我们忘掉那个亮粉的女人的香烟 ， 重新创造一个有男子气概的万宝路香烟！”利奥广告公司的创始人告诉莫里斯公司 。一个全新的改造万宝路香烟形象的计划应运而生 。产品品质不变 ， 包装采用当时首创的平开盒盖技术 ， 名称(万宝路)的标准字被削尖 ， 使其更具阳刚之气 ， 红色为外盒主色调 。
广告的重大变化是 ， 万宝路广告的模特不再以女性为主 ， 而是以硬汉男性为主 。在广告中强调万宝路的阳刚之气 ， 以吸引所有喜欢追求这种阳刚之气的顾客 。这个理想中的男人最终聚焦在美国牛仔的形象上:一个眼神深邃 ， 皮肤粗糙 ， 有着粗犷豪迈精神的英雄男人 。在广告中 ， 他的袖子卷得很高 ， 手指总是握着一支在冉冉抽的万宝路香烟 。这个洗去女性化妆气味的广告 ， 在1954年问世 ， 它给万宝路带来了巨大的财富 。仅从1954年到1955年 ， 万宝路的销量就增长了两倍 ， 成为美国第10大卷烟品牌 ， 1968年市场份额上升到美国同行中的第二位 。
小牛评论:
万宝路最初定位于“迷失时代”的女性顾客 ， 但未能达到预期的销售效果 ， 这与女性顾客本身的消费行为有直接关系 。因为爱美 ， 他们抽烟时比男烟民拘谨很多 ， 产品形象过于温和 ， 不太受男顾客喜欢 。所以可以说公司的市场细分不够合理 ， 市场细分不够大 。重新定位后 ， 公司将目标客户定位于卷烟消费能力更强的男性 ， 扩大了市场规模 。而且将产品定位于西部牛仔的形象 ， 刚毅、硬朗、有男子气概 ， 受到了广大男性烟民的追捧 ， 从而在市场上取得了巨大的成功 。
[S2/]05
苹果爱好者的故事
大年初一 ， 在一个大学俱乐部前 ， 一个老婆婆守着两筐大苹果要卖 。因为天气冷 ， 很少有人问 。一位教授看到这种情况 ， 上前和老婆婆商量了几句 ， 然后去附近的商店买了节日编花用的红丝带 ， 和老婆婆两人一组绑上苹果 ， 然后大喊:“情侣苹果！两元一对！”路过的情侣觉得新鲜 ， 一对用红丝带绑在一起的苹果看起来很有趣 ， 所以买家很多 。过了一会儿 ， 所有的苹果都卖完了 ， 老婆婆心存感激 ， 赚了很多钱 。


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