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丸子头|橘朵品牌力消退，产品同质化严重下如何发力破局？

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丸子头|橘朵品牌力消退，产品同质化严重下如何发力破局？

文|天一
以目前来看 ， 橘宜集团的多元化布局尚未走上大路 ， 而其主要品牌橘朵现今发展似乎也大不如前 ， 在行业激烈的竞争下 ， 不知橘朵后续要如何发力？

图/官网
在美妆市场火爆的对比下 ， 彩妆市场却稍显黯淡 ， 彩妆领域里上市的品牌屈指可数 ， 此前橘朵频繁的股权交易便引起了市场关注 ， 被疑有上市打算 ， 但橘朵对此给予了否定回答 。
其实以近几年橘朵的发展来看 ， 相比此前的火热 ， 这两年其品牌的销量颓势肉眼可见 ， 排名更是下滑严重 。
这样的现状 ， 恐怕和其单色眼影产品同质化严重 ， 竞争力下滑有关 。
在行业中 ， 彩妆品牌之间的营销内卷相当严重 ， 在这种情况下 ， 橘朵母公司有意多元化布局业务 ， 但目前成效未显 ， 不知在如今的境况下 ， 其后续要如何发力突围呢？
【否定上市传闻 ， 股权变更引关注】
近段时间 ， 国内的美妆市场异常红火 ， 像是韩束的母公司在冲击资本的路上终于开启正式招股 ， 不日将登陆港交所；珀莱雅更是创造出上市5年市值翻10倍的新纪录 。
但在美妆市场如日中天的对比下 ， 彩妆市场就稍显落寞了 。
在彩妆市场中 ， 如果算上国际资本市场 ， 那真正凭借彩妆上市的中国美妆企业便只有完美日记一家 ， 但其在上市后股价却一路下滑 。
另外还有毛戈平卡在冲击资本的路上多年 ， 但却迟迟难以上市 。
在这样的背景下 ， 橘朵母公司橘宜集团近段时间被传出正在开启上市 ， 但橘宜集团却对媒体否认了这一说法 ， 称没有上市安排 ， 且时机未到 。 但也同时表示：公司已经完成了多次融资 ， 上市是未来一定会走的流程 ， 只是现在时机还没有到 。
要说市场中为什么会流传出其要上市的传闻 ， 这恐怕与公司频繁的股权变更有关 。
其实在郑自跃创办了橘朵后 ， 已经经过了多轮融资 ， 像2018年商业地产综合服务提供商九宜城的种子轮融资；2019年顺为资本的天使轮投资和软银亚洲的股权投资；2020年还获得了昆裕润源资产管理机构的股权投资 。
在去年5月还有一次备受关注的股权变动 ， 就是泛大西洋资本成为橘朵最大股东和实际控制人 ， 持股比例为80% 。
但是外资成为大股东使得橘朵陷入“不是国货”的舆论之中 ， 这使得当时头顶“国货之光”的橘朵备受舆论打击 。
但当年9月 ， 橘宜集团再次发生股权变更 ， 泛大西洋资本退出 ， 橘宜集团控股股东变更为橘宜香港和橘宜新加坡 。
有媒体表示：由创始人旗下境外公司控股境内公司股权 ， 是国内企业较为常见的一种股权安排 ， 往往用于为境外上市做准备 。
【丸子头|橘朵品牌力消退，产品同质化严重下如何发力破局？】但橘宜集团方却表示仅为更好地拓展境外业务 。
不过 ， 在这次舆论之后 ， 橘朵在彩妆行业的地位似乎越来越弱化了 。
【品牌发展走弱？产品同质化严重！】
其实近两年来 ， 不少新锐美妆品牌都逐渐显露了衰落之色 。
最早 ， 橘朵于2017年在淘宝上线了店铺 ， 在天猫入驻第一年的双十一便一举拿下千万销量 ， 2020年时 ， 橘朵单色腮红在生意参谋数据中评为年度全网腮红品类销量第一 。
如果把前几年橘朵的火爆和如今的平淡做个对比 ， 那就是去年618美妆销量排名中 ， 相比花西子、完美日记、珂拉琪占据前五名的表现 ， 橘朵是直接榜上无名 ， 这和前几年的火热对比简直一目了然 。
即便是今年6月的天猫彩妆/香水/美妆工具高交易品牌排行榜中 ， 橘朵也仅位居第十八名 ， 可以说表现平平 。
根据浪潮新消费的观察 ， 橘朵在2020年的下半年达到了销量和销售额的巅峰后 ， 自2021年上半年开始生意就一直持续不断地收缩 。 尤其2021年的下半年销量及销售额都没有超过2021年上半年的销量 ， 今年上半年度同比上期大约减少了10% 。
其实橘朵的发展现状 ， 除了去年“国货之光”便洋品牌的舆论影响外 ， 和其自身的产品矩阵也有关系 。
一直以来 ， 橘朵的产品王牌就是单色眼影 ， 相比其他品牌的眼影盘 ， 橘朵也算是差异化竞争了 ， 但在其单色眼影火爆之后 ， 却难以阻挡同质化竞争的冲击 。
单色眼影的技术并不高端 ， 可以说任何一家品牌都可以打造出同样的产品 ， 例如完美日记、MAC、悠宜等品牌的单色眼影也备受年轻消费者的欢迎 。


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