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赴港讲新故事 ， 反响寥寥 连续两届世界杯都刷足存在感的BOSS直聘终于在港股完成了双重上市 ， 只是在打新热情不高的港股 ， “BOSS”的上亿广告费未能收获惊喜 。
粗暴营销洗脑的BOSS直聘广告贴片在世界杯再度引发争议
【银行|颇“懂”营销的BOSS直聘，安全、盈利难兼顾】12月22日上市首日 ， BOSS直聘以77.85港元的发行价开盘 ， 此后股价一路跌至77.45港元 ， 险些破发 ， 好在收盘价最终微涨0.83% ， 收报78.5港元 。
相比一年半前在美股上市首日的意气风发 ， BOSS直聘本次回港上市只能称得上平淡 。 去年6月11日 ， BOSS直聘登陆美国纳斯达克 ， 首日表现亮眼收涨95.79% ， 市值一度高达149亿美元 ， 超过前程无忧、智联招聘的市值总和 。
那时BOSS直聘创始人兼CEO赵鹏不会想到 ， 就在一个月后 ， 企业将迎来长达一年的“水逆” 。
2021年7月 ， 滴滴抢跑上市引发了新一轮监管落地 ， 针对互联网公司的监管从包括数据和隐私保护、反垄断等各方面收紧 。 7月5日 ， 国家互联网信息办公室按照《网络安全审查办法》对BOSS直聘、货运行业龙头“运满满”“货车帮”实施网络安全审查 ， 为配合网络安全审查工作 ， 审查期间BOSS直聘不得不暂停了新用户注册 ， 直到今年6月29日才重新开放 。
这对一个正在扩张期的上市企业来说 ， 不啻为迎头一棒 。
“用户‘拉新－留存－转化’是投资人衡量一个互联网平台成长性的核心业务数据 。 ”一位基金投资人认为 ， 互联网平台的核心生意都是以流量为核心再通过广告等方式变现 ， 没有了新用户的增加 ， 平台只能依靠原有的用户流量 ， MAU（平均月活跃用户）也就难再增长 ， 只能寄希望于用户黏度上 。
停止新用户注册期间 ， BOSS直聘营收增速大幅下降 ， 从2021年第二季度同比增长174% ， 逐步下降至2022年第二季度的同比下滑4.8% ， 今年第三季度略有修复 ， 但当季营收仍同比下降2.7% ， 达11.79亿元人民币 。
此外 ， 中概股退市风险也是悬于企业头顶的达摩克利斯之剑 ， 随时威胁着BOSS直聘的融资渠道 。
中概股会计底稿审查问题横亘于中美之间的两年多以来 ， 中概股在美国均面临被迫退市风险 ， 因此近期中概股不得不加速回港 ， “双重主要上市”成为首选；更何况在美股 ， BOSS直聘股价较上市之初已经腰斩过半 ， 市值仅剩83.68亿美元 ， 回港反倒有可能扩大投资者基础 ， 开辟额外资金池 。
港股市场寒意明显 图源：德勤分析
然而 ， 全球性的资本降温已经蔓延至港股 ， 回港上市的优势何在？尽管截至目前已经有包括知乎、小鹏汽车在内的10家中概股公司回港实现双重上市 ， 但2022年上半年港股IPO市场依然充满寒意 ， 上半年总募资额仅为178亿港元 ， 较去年同期下降约92% ， 是2012年以来的同期低位 。
正如一位美元基金投资人所说 ， “移动互联网IPO的盛宴已经结束” 。 外部输血难以依靠 ， BOSS直聘内部造血情况也不乐观 。
节衣缩食换来的盈利 ， 能持续吗 从财报上看 ， BOSS直聘自成立以来一直亏损 ， 并且长期赚的越多、亏得越多 。 哪怕终于盈利 ， 其健康状况也令人担忧 。
2019年至2021年 ， BOSS直聘营收分别为9.99亿元、19.44亿元、42.59亿元 ， 亏损则分别为5.02亿元、9.42亿元和10.71亿元 。 直至今年第二季度才终于扭亏为盈 ， 实现净利润8030万元 。 今年第三季度受疫情影响减弱、重新开放注册等因素影响 ， BOSS直聘净利润经调整后达到3.7亿元 。
BOSS直聘盈利主要原因在于“降本”
而今年第三季度BOSS直聘净利增长的原因 ， 和许多勒紧裤腰带求生存的互联网一样 ， 离不开“降本”“增效” 。
据赵鹏透露 ， 为了在2018年世界杯一鸣惊人 ， BOSS直聘砸了1个亿做洗脑广告 。 虽然还不知道今年世界杯最终的投入产出比 ， 但可以确定的是 ， BOSS直聘花在营销上的钱越发仔细了 。
今年第三季度 ， BOSS直聘营销费用占收入比重降到了34% ， 达到了历史最低点；作为对比 ， 2019年 ， BOSS直聘一年收入还不到10亿元时 ， 营销费用就占了9.17亿元 ， 占比达91.8% 。
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