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封面图来源网络中国做内容的互联网公司里 ， 知乎可以说是“最苦”的——自2010年成立以来 ， 这个有着专业、用户人均985等标签的公司 ， 一直离“钱”很远 。
这一点 ， 从知乎招股书到上市后的财报数据中有较为清晰的体现 。 11月30日 ， 知乎发布了未经审计的第三季度财报 。 数据显示 ， 报告期内 ， 公司营收为9.1亿元 ， 同比增长10.7% ， 净亏损为2.98亿元 ， 同比扩大10.7% 。
在随后财报电话会上 ， 知乎董事长兼CEO周源表示：“第三季度业绩使知乎更有信心投资于长期增长 ， 同时争取短期盈利 。 ”
单季度2.98亿元的亏损额度 ， 并未超出外界预估 ， 但需要注意的是 ， 这一数据在非通用会计准则口径下的经调整净亏损 ， 较去年同期相比多亏了123% 。
一面是短期盈利的目标 ， 一面是持续亏损的现实 ， 当下的知乎对赚钱这件事的需求可想而知 。
流量变现难题：始于基因 ， 困于纠结
往前数15年 ， 国内很多互联网公司几乎都有一个与“流量变现”有关的故事 。 流量、用户增长、变现等词汇一度是挂在创业者嘴边的高频词汇 。 先用各种手法让流量持续进入平台 ， 再从中挖掘变现机会 ， 也是不少互联网公司走向成功的基本范式 。 如微信、抖音、美团、百度、淘宝等 ， 均是如此 。
2010年知乎诞生时 ， 除百度和淘宝已聚集庞大流量外 ， 微信、美团等还没有如今的体量 ， 张一鸣创办字节还是两年后的事情 。 但在当时 ， 知乎对流量已相当重视 ， 甚至在平台需要破圈时 ， 其联合创始人黄继新还亲自下场为知乎引流 。
【高职|知乎，离“钱”很远】2013年10月 ， 黄继新参与了《非诚勿扰》 ， 在个人介绍片中 ， 他自称是中国互联网专业性最强知识社区的联合创始人 。 后经证实 ， 这家社区就是知乎 。
15分钟的播出时长 ， 仰视镜头、白板、咖啡 ， 黄继新虽没有和女嘉宾牵手成功 ， 却带来“知乎”百度搜索指数的增长 。
节目播出后 ， “怎么评价知乎黄继新在《非诚勿扰》的表现？”等相关问题出现在知乎上 。 “黄继新是谁？厉害吗？他所在的知乎才是真厉害”“黄继新是IT界十大黄金单身汉”的“优质回答”至今仍在 。
这波被网友认为“醉翁之意不在酒”的操作 ， 让知乎进入更多人视野 。 彼时的知乎确实流量——抛弃过往的邀请制 ， 正式宣布开放注册 ， 平台需要更大量级流量来支撑 。 这个故事也因与马化腾为推广QQ而伪装成女网友聊天的操作神似 ， 成为互联网的传说 。
但知乎很快意识到 ， 流量进来容易 ， 进来后的故事才是关键 。
知乎是国内最大的问答平台之一 ， 知乎上的优质问题浏览量破百万是常见的事 ， 可见知乎流量规模之大 。 财报数据显示 ， 今年第三季度 ， 知乎月活跃用户保持在9700万高位 ， 月均付费会员数达到1090万 ， 同比增长99.5% ， 付费会员数在MAU中的渗透率达11.2% 。 近一亿的月活 ， 付费会员过千万 ， 这一量级并不低 ， 尤其是在流量红利见顶的当下 。
其实知乎的流量一直很充盈且质量上佳 。 2010年刚上线时 ， 最早的200位用户中就包括了李开复、王兴、王小川、马化腾、徐小平等企业家和知名投资人 。 知乎上线40天 ， 创下了8000个问题和2万个回答 。 而后 ， 知乎的生态逐渐建立起来 ， 基于问题的优质内容 ， 是知乎最大的价值所在 。
任何一个商业模式 ， 都要有其存在的价值 ， 但这个价值不一定都是商业价值 。 通俗讲 ， 一个商场档次高、格调高、商品也很好 ， 来逛的人很多 ， 但买的人很少——这也是很多内容平台的共性问题：即价值如何转换成商业价值 。 在中国互联网发展过程中 ， 上一个将流量与商业价值完美转化的是百度 ， 其用竞价排名的方式 ， 吸引各行各业的商家付费——海量用户来平台搜索 ， 跳出来的是商家相关信息 ， 将用户直接引流至商家 。 这也一度是百度收入占比极高的业务 。
知乎能走这条老路吗？显然有难度 ， 毕竟基因不同 ， 发展道路也不同 。 知乎从诞生起就贴着高端、用户人均985、高知高薪的标签 ， 假如走了这条路子 ， 不就是降低了格调 ， 当初引以为傲的圈层还能保住吗？换句话说 ， 知乎上早先聚集的那些强调个性、专业的用户会不会主动逃离？
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