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床垫“生意经” ， 好听 ， 不好办 。
鲸商(ID：bizwhale)原创 作者 | 三轮
人这一生 ， 约有三分之一的时间在床上度过 。 可见 ， 一张“床垫”对普通人来说有多重要！这不 ， 因为一张“床” ， 让大S与汪小菲互撕霸榜了热搜 。
汪小菲因被大S指责“拖欠她离婚后的生活费”而暴跳如雷 ， 微博上隔空喊话远在台北的大S：“床垫都不舍得换”、“换个床垫行吗？” ， 而后汪小菲母亲、俏江南创始人张兰在自己直播间透露 ， 汪小菲与大S千挑万选的那张床 ， 价值数百万元 。
这下更是点燃了吃瓜群众的好奇心 ， 气得大S公开“烧床垫” ， 成功带火了瑞典高端手工床具品牌海丝腾 ， 也刷新了普通人的认知：一张床的价格完全可以超过一套房 。
有意思的是 ， 在大S“烧床垫”没多久 ， 海丝腾官微就转发了此前一则“点不燃的床”广告 ， 给网友质疑大S烧假海丝腾床垫“添油加醋” ， 让该品牌“赢麻了” 。
堪称是“床垫届的爱马仕”的海丝腾 ， 创立于1852年 ， 在中国已有门店23家 。 其卖点为采用天然材料并用手工方式制作 。 在各大电商平台中 ， 海丝腾品牌床垫价格在16—46万元不等 ， 较贵的款式可达200万以上 。
不过 ， 像海丝腾这类高端床垫 ， 普通消费者消费不起 。 大部分消费者关注的床垫品牌 ， 还要说慕思、喜临门、顾家家居等品牌 。 然而 ， 这些品牌真的让消费者放心吗？他们自身又有哪些困境？
床垫“捞金” ， 格局已定床垫生意咋我国处于低集中度、非高频刚需类消费 。 根据Euromonitor显示 ， 2021年中国床垫、床架行业零售额分别为669亿、429亿元 。 头部品牌慕思、喜临门、顾家家居在产品、渠道、营销上占据较大优势 。
其中 ， 成立于2004年的慕思 ， 2022年上市 。 根据中信证券测算 ， 慕思2021年市占率达7.7% ， 位列行业第一 。 在高端市场 ， 慕思也有约16%~19%的市场占有率 。
慕思的这份成绩 ， 主要因为多年在产品端 ， 一直进行技术迭代；在营销端 ， 慕思绞尽脑汁地通过强化“健康睡眠”形象 ， 占领消费者心智；在服务端 ， 其通过精细化私域运营 ， 增强售后体验与用户黏性 。
当然 ， 作为一个传统品牌 ， 慕思在线下渠道的布局也是其获取市占率第一的关键 。 2021年慕思新增了1400家门店 。 而慕思床垫销量最高的地区集中在国内华东、华南 ， 2021年两地区营收合计占比为61.12% 。
早期快速开店 ， 布局线下渠道成为其发展的优势 。 然而 ， 慕思在上市之后 ， 其“虚假宣传”“营销擦边”“产品智商税”等问题也暴露出来 。 不少网友称其为“洋鬼子” 。 慕思2022上半年实现营业收入27.52亿元 ， 同比减少2.03%；归属于上市公司股东的净利润约3.07亿元 ， 同比减少5.95% 。
业绩下滑的同时 ， 与其他品牌的竞争也让慕思的市占率有轻微下滑迹象 。 所以 ， 其会大力发展“智能床垫” ， 并在2022年预计全年开店800-1000家 ， 但2022年截至6月末 ， 其净增门店400家 ， 仅完成全年开店计划的40%左右 。
行业第一在拼命狂奔 ， 试图甩开第二、第三名 ， 继续稳坐行业“头把交椅” 。 但是位于行业第二的喜临门 ， 也不是“吃干饭”的 。
诞生于1984年 ， 并在2021年上市的喜临门 ， 是一家专注于设计、研发、生产和销售以床垫为核心产品的家具品牌 。 喜临门旗下床垫系列产品主要包括“净眠”、“法诗曼”、“爱尔娜”、“布拉诺”、“喜眠” 。 其中“喜眠系列”主攻下沉市场 ， 净眠、法诗曼、爱尔娜等子品牌主打中高端系列 。
喜临门的用户中 ， 一二线城市用户超54% ， 高消费力人群超75% ， 新锐白领超50% 。 而慕思则强调 ， 其产品主要服务于高端客户群体 ， 主要针对社会精英人士、高端商务人士、优质白领人士和年轻婚恋人群等目标客户 。
2022半年报显示 ， 喜临门上半年实现营收36亿 ， 同比增长16.05%；归母净利润实现盈利2.2亿 ， 同比增长0.92% 。 截至报告期末 ， 喜临门线下门店总数达4837家 。
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