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喜临门|汪小菲与大S带火的“床”，是一门难以“躺平”的生意( 二 )

大s喜临门汪小菲当红女星顾家家居


不过 ， 喜临门也有忧虑 。 2017-2021年 ， 喜临门床垫产销量整体呈增长趋势 。 但产销率在2018-2021年逐年下降 。 可以看出 ， 喜临门有供过于求、库存增长的迹象 。

常年在行业第三到第四徘徊的企业是顾家家居与梦百合 。 其中 ， 顾家家居成立于2006 年 ， 旗下拥有“顾家工艺”“睡眠中心”“顾家床垫”“顾家布艺”“顾家功能”“全屋定制”六大产品系列 。 2022上半年顾家家居实现营收90.16亿元 ， 同比增长12.47%；实现净利润8.91亿元 ， 同比增长15.32% 。
不同于主打国内市场的慕思、喜临门、顾家家居 。 成立于2003年的梦百合 ， 以海外大宗客户为主 ， 主要为欧美等记忆绵家居品牌商、贸易商提供 ODM 产品 。 目前 ， 梦百合正逐步建立以“MLILY”、“Mlily 梦百合”、“零压房”等自主品牌体系 。
在2022上半年 ， 梦百合营收40.83亿元 ， 同比增加4.69%；净利润0.84亿元 ， 同比增长849.03% 。 报告期内 ， 梦百合门店数量达1212家 ， 距600家门店的小目标 ， 完成近半 。

总体而言 ， 这四家龙头企业在产销比、床垫业务占比等方面类似 。 在毛利率、研发投入中各有优劣 。 只是今时不同往日 ， 在消费者频频质疑产品质量、新锐品牌崛起、国外品牌来加码“内卷”之际 ， 这些头部床垫家居品牌的焦虑也愈加显著 。
走向智能的床 ， 绕不开“智商税”的命消费者最关注的问题之一 ， 是品牌产品品质以及不合理的加价率等问题 。
为了追赶消费升级的趋势 ， 并卖出高溢价的产品 ， 在2015年左右 ， 慕思与喜临门顺应睡眠经济 ， 加速将AI、物联网、大数据等前沿技术进行深度融合 ， “入坑”智能床垫 。

慕思推出了黑科技AI助眠乳胶床垫 ， 售价3.3万元左右；喜临门推出了卡农智能床垫 ， 售价2万元左右；梦百合推出了酷尔零压风力智能床垫 ， 售价3.9万元左右 。
高价格的背后是企业对于智能床垫产品的投入 。 2019年至2021年 ， 慕思股份研发费用分别为0.74亿元、0.9亿元、1.55亿元 。 同期内 ， 喜临门的研发费用分别为1.22亿元、1.25亿元、1.83 亿元 。 可以看出 ， 在研发层面 ， 慕思与喜临门相差甚微 。
但随着越来越多的玩家开发智能床垫产品 ， 行业乱象与同质化问题齐发 。 慕思、喜临门、顾家家居的财报中 ， 都有提到产品质量风险与不能持续创新风险 。
质疑声越来越多 ， 甚至坊间曾有传闻称 ， 万元智能床垫和千元普通床垫相比 ， 成本差异较小 ， 技术投入甚少 ， 只是让产品的利润增高 。 消费者非专业人士 ， 难以感知 ， 只能通过价格导购解说来判断 。
行业人士则表示 ， “虽然贵价可能会比便宜的质量好些 ， 但是贵价产品可能更多支付的是品牌溢价 。 有的床垫实际售价是出厂价的5倍以上 ， 比前几年这个利润空间更大 。 ”
慕思招股书显示 ， 2019—2021年 ， 慕思床垫的单位成本分别为939.11元、855.37元、873.43元 ， 对应的平均单价分别为2419.93元、2102.6元、2041.97元 。 慕思旗舰店中的智能床垫价格在2999元至3万元不等 ， 热销款智能床垫单价为4999元 。 但从成本和售价来看 ， 的确品牌溢价较高 。
慕思认为 ， 单位成本与平均单价间的差距 ， 还与直供产品（行业内的定制家居客户与酒店客户规模化销售产品）有关 。 直供产品的定价会低于零售市场中的价格 。 而上述单位成本价包含了直供产品以及其他定价产品的成本 ， 因此会显得相差较多 。
尽管慕思和喜临门极力推广价格更高的智能产品 ， 但在黑猫投诉上 ， 有关喜临门的投诉有722条 ， 关于慕思的投诉有172条 ， 多为关于质量问题以及售后服务问题的投诉 。

同样经常被投诉的还有顾家家居 。 今年有消费者投诉顾家家居的宣传方式存在误导性 ， 有欺诈消费者的嫌疑 ， 他要求商家给出合理解释 。
随后 ， 又有一则关于顾家家居沈阳经销商“跑路”的消息在网上引发热议 ， 涉事门店涉及红星美凯龙、领秀家居等共8家门店 ， 主要是“顾家工艺和顾家睡眠中心”系列 。
除了产品品质屡遭质疑外 ， 慕思、喜临门、顾家家居还面临品牌老化、“内忧外患”等问题 。
内忧是指网易严选、小米等对新人群、新需求捕捉精准的新品牌 。 其中网易严选对舒适度、风格、款式的选择贴近年轻人的需求 ， 热销款定价800元 。 该品牌的床垫还曾登上汪小菲母亲张兰的直播间 。 张兰曾内涵调侃：“这个价格的床垫 ， 再睡别人的 ， 我要看不起你的” 。


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