酸奶|中年完美日记，10天亏2000万全麦面包|维生素B

【酸奶|中年完美日记，10天亏2000万】

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@新熵原创
作者丨楷楷编辑丨月见
新消费的潮水，总是褪去得最为凶猛。
虽然“复苏、繁荣、衰退、萧条”一直在商业世界中周而复始上演，但身边有投资人还是会感慨刚刚过去的这波消费热潮，是“史上最短风口” ，如果说去年的消费市场高点是100度，今年可能只有10度，即使富有经验的创业者和投资机构也没有提前预判转场会如此突然。
现在几乎所有的投资目光都转向硬科技，什么流量补贴、烧钱大战、降维打击，什么互联网思维，似乎已经成为上世纪的产物了，一个新消费项目掉在地上，投资人可能都不会捡起来看它一眼。
完美日记创始人黄锦峰今年四、五月份去了趟日本，向日本企业家学习如何度过经济衰退期，对方给他的答案只有一个字：熬。如果是两个字的话，就是：煎熬。
近日，完美日记母公司逸仙电商发布了2022年三季报，数据显示，第三季度公司营收为8.579亿元，同比下滑36.1% 。今年前三季度，完美日记累计实现营收27.01亿元，同比下滑37.3% ，净亏损2.11亿，业绩较去年逊色不少。
此外，不少消费者也发现，完美日记在今年“双11”几乎完美隐形，不仅没有登上头部主播李佳琦的直播间，在今年“双11”结束后，完美日记也没有公布战报。在今年的天猫彩妆榜单前二十中，也不见了完美日记的身影。
一度被国内新消费品牌所“仰望”的完美日记，如今除了DTC模式鼻祖这一“光环”外，恐怕只剩下濒临退市的股价，以及迟迟未见盈利的巨亏，面对加速坠落的彩妆业务，逐渐“失声”的完美日记，也许还会重新回归大众视野，但很大概率不会再是完美日记这个品牌了。
加速坠落的美妆业务

据三季报显示，以完美日记、Pink Bear、小奥汀为代表的彩妆业务收入较去年同期下滑了48% ，事实上，彩妆业务的疲软早从今年一季度便开始，今年以来，彩妆业务的下滑幅度一直在45%-50%之间。
到了今年“双11” ，完美日记更直接消失在直播间，某种程度上也意味着公司“卷不动”了，除了完美日记之外，其它美妆品牌也同样遇上“寒冬” 。有美妆运营机构人士表示，今年大部分美妆品牌在天猫和抖音上的双11销售目标完成度只有80%-85% 。
比起往年热火朝天的销售战报，今年天猫美妆TOP10仅有薇诺娜和珀莱雅两家公司上榜，而在国产美妆的高光时刻2019年，可是同时有百雀羚、自然堂、完美日记和薇诺娜上榜。
为何这两年，美妆赛道开始渐渐降温？
一方面，是各大美妆品牌对“双11”期间的营销投入越趋理性。以完美日记为例，其在今年“双11”预热阶段大幅缩减营销费用，并对彩妆品类的折扣力度进行严格控制，完美日记表示，希望借此来保证产品的毛利。
众所周知，完美日记首创的DTC模式，即通过“爆款+种草+直播”的打法，快速获取大规模流量并引流到销售。但这本就是一个高成本、低利润的营销模式，据PARKLU研究平台数据显示， 18-20年，中腰部KOL和头部KOL的价格平均涨幅超过18% ，且美妆等细分领域涨幅甚至远高于此。
比起单纯冲高销售数据，以完美日记为首的美妆公司开始更重视投产比，他们开始追求更有效的盈利模式，因为发现烧钱也未必能换回销量。
另一方面，则跟资本市场对美妆赛道的态度变化有关。 19-20年国内彩妆品牌的Pre-A、A轮融资均以数千万元起步，但从去年开始，美妆赛道的投融资规模大多均在千万级以下。 2021年，护肤品类更力压美妆品类，成为融资风口，资本市场的关注度减少，美妆品牌自然也要勒紧裤头过日子了。
国产美妆品牌为何“从盛至衰” ，有内外两方面的原因。从内因来看，美妆和个护产品的消费周期有着天然差异。对大多数女性而言，护肤品、洗护产品等属于每日高频消费单品，不管你上不上街，都要洗澡护肤，但化妆品却属于可选消费品。