酸奶|中年完美日记，10天亏2000万( 二 ) 全麦面包|维生素B

调研显示，个护产品的生命周期是12个月，而美妆的生命周期是24个月，这也导致个护产品的市场规模要远大于美妆产品。据弗若斯特沙利文报告显示， 2021年，护肤品和彩妆品的零售额分别为4649亿元和1295亿，占比分别为49.10%和13. 68% 。

正因如此，与美妆赛道相比，护肤品赛道更为长坡厚雪，不仅使用频次高，高单价也能带来更高的毛利率，一旦成长起来，其利润空间与市场规模也更大。完美日记也在三季报中表示，旗下护肤品牌高毛利率产品销量的增加，是让公司整体毛利率从去年同期的67.9%增至68.9%的其中一个原因。
而外因则是美妆赛道的竞争要比护肤赛道激烈多了。在护肤赛道中，以欧莱雅、资生堂等国际大牌为例，旗下均拥有口碑较佳的“护肤大单品” ，经过长时间的积累运营，这些单品都通过不同的技术、秘方获得了消费者的认可，当这些品牌跨界到美妆赛道后，也能凭借护肤产品的差异化快速出圈。
更甚者，当国际大牌以及其它国产美妆品牌学会了完美日记的“流量打法”后，完美日记的护城河瞬间就会被击破。中金公司研究所的数据显示， 2018年开始，国际大牌开始发力抖音、小红书，直播带货等流量端，来到2020年，资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛等大牌的销量增幅已超过60% ，而同期完美日记销量增长仅为22% 。
“光环”暗淡背后，屡次行将踏错

作为美妆界的“神话” ，完美日记仅成立三年，就完成了从0到35亿元的估值跃升；2019年，更成为近十年来第一个登上天猫“双11”彩妆榜首的国货品牌；2020年，则抢先上市成为新消费第一股。
可惜的是，完美日记并没能守住这些“光环” ，除了依赖流量这一老生常谈之外，公司在发展过程中屡次“踏错节奏” 。
借助DTC模式，完美日记拥有“完美开局” ，其在2019年的销售成绩足以说明彼时完美日记确实占领了大部分消费者的心智。在2018年的彩妆市场中，前十品牌仅有卡姿兰和玛丽黛佳，两者加起来的市场占比仅为7.4% ，而其它外资品牌的单品售价大多均在百元以上。
因此，完美日记的出现对当时的国内彩妆市场有很大冲击，让消费者可以用数十元的价格，买到一支质地、颜色、包材都不输国际大牌的口红。但完美日记通过口红打开了品牌知名度和消费者心智以后，却错过了打造多元化产品矩阵的窗口期。
早于2018年，完美日记就开始试水底妆产品，先后推出了针对干皮的小黑盖粉底液，和针对油皮的小金盖粉底液，但两款产品的口碑均属一般。
在这之后，完美日记再没有对这两款产品进行升级改造，而是转向推出眼影盘，虽然其在18-19年前后推出的Discovery动物系列眼影盘，也因“平替、低价、联名款”等噱头收获了不错的口碑，但完美日记没有深耕底妆产品，导致其美妆版图缺失了重要的一块。
回看2018年国内彩妆市场，底妆品牌Top5全由国际大牌占领，且单品售价均在数百元以上，国产品牌中仅有卡姿兰的市占率稍高。可以说，当时国内彩妆品牌在“底妆”这一领域几乎是空白的，面对高价的国际大牌，消费者是需要“平替”的，但完美日记却没有及时填补空白。
不得不提的是，相较于颜色彩妆，底妆对技术的要求更高，获取口碑回报的周期更长，彼时完美日记是否也迫于投资人的压力，选择了更能快速达成销量的颜色彩妆，这点就不得而知了。
但错过 “底妆” ，转向“眼影”的完美日记，显然选错了方向，此次之后，其产品矩阵的搭建也彻底乱掉了。
首先，凭借眼影高歌猛进的同时，完美日记并没有及时打造品牌定位，只给消费者留下“低价”的记忆点，但对消费者来说，没有人希望自己喜欢的品牌只是一款“平替” 。
相较而言，同一时期崛起的后起之秀，如橘朵、Kaleidos、酵色等，都有较为清晰的品牌印象，比如橘朵定位在少女风，酵色定位于复古时髦， Kaleidos定位先锋前卫。
其次，错过“底妆”的完美日记，也错过了美妆矩阵的“基本盘” 。相较于口红、眼睛的等颜色彩妆，底妆的使用逻辑跟护肤品有一定相似之处，那就是使用频次高，且不太会因为流行趋势而更迭，当消费者认可一款产品并形成习惯后，其口碑可以积累，消费者对品牌的粘性也会增强，高单价底妆成为“大单品”以后，也能带动品牌其它产品的销售。