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从神州租车到瑞幸咖啡，“神州系”遭遇“中国文化”挑战

最近，中国企业家、2016十大经济年度人物陆正耀实际控制的“神州系”上市公司连爆利空 。
2020年2月21日，在香港上市的神州租车（00699.HK）披露盈利预警公告称，2019年公司净利润跌幅超过80%，其股票应声下跌，连创历史新低 。
此前的2月1日，以做空中概股闻名的大空头“浑水研究-MuddyWaters Research”发布做空报告声称在美国上市的瑞幸咖啡是个骗局，报告作者派了92个全职和1400个兼职调查员，收集了25000多张小票，进行了10000个小时的门店录像，并且收集了大量内部微信聊天记录，认为瑞幸的平均每店货物数据在2019年第三季度虚增69%，在2019年第四季度虚增88%，2019年第三季度的广告支出夸大了150%以上 。该消息导致瑞幸咖啡股票一度大跌超20% 。随后，美国律所 Bragar Eagel ＆ SquireP.C. 宣布代表投资者提起集体诉讼 。
陆正耀的“神州系”究竟做错了什么？
这次，我们不需“开扒”公司财报，也不需“人肉”董监高，只需谈“文化”，因为有时候企业经营“工夫在诗外” 。
“神州”是中国的别称，因此陆正耀原本拥有“神州“这个最中国化的品牌，但陆正耀的“神州系”却一直致力于用洋文化教育中国消费者、改造“中国文化”、跟几千年形成的民族传统较劲 。
“改变中国人的出行方式”遭遇“面子文化”
陆正耀2007年创立神州租车，2014年赴香港上市，号称“中国规模最大、最具影响力的全国性大型连锁汽车租赁企业” 。
神州租车在创业之初就立志要“成为改变中国人出行方式的伟大公司”，也就是要用在欧美已然成熟的汽车租赁模式改变中国人喜欢买车的习惯 。
在构建商业生态的热潮中，陆正耀热衷于“人车生态圈”，神州租车购置的汽车除了租给终端客户外，还有一部分租给系统内企业神州优车跑网约车，当新车跑旧之后，就通过神州优车旗下的神州买买车当做二手车出售，卖车的时候再通过神州车闪贷顺便放点贷款 。
但是，这套“看上去很美”的生态体系在现实中却遭遇了“面子文化”的阻击，在中国人的“面子”上碰壁了 。
实际上，很多不算收入丰厚的中国人喜欢租豪华车当婚礼车、很多实力不算雄厚的中国公司喜欢租豪华车当商务车，都是“面子文化”的表现 。
但租车自驾游则是丢面子的事，因为租车带老婆孩子和父母旅游，在家人面前不能加分，在亲友面前没有面子，会被问：“为什么不买一辆自己的车呢？现在车又不贵……”
而买二手车当私家车则要回答：“为什么不买一辆新车呢？二手车毕竟是旧的……”这些问题，对于爱面子的中国人都是难以招架的灵魂拷问 。因此，租车和买二手车在中国固然有一些，但难以成为主流 。绝大多数中国人要么选择公共交通工具，要么一步到位买车 。
类似的文化现象还有中国的房子，丈母娘把女儿嫁给买不起房子的小伙子，那是多没面子的事？甚至二手房作为婚房也是拿不出手的，因为新娘一定要住新房，除非二婚 。
不能理解中国的“面子文化”，就不能理解中国人为什么腾空“六个钱包”加按揭贷款也要“有车有房” 。
因此尽管神州租车十几年如一日地奋斗，但是仍然难以改变中国人不喜欢租车和买二手车的主流 。
更为致命的是，从2007年以来，中国已经逐步发展成为世界最大的汽车生产国，汽车越来越便宜，几万元就能买个漂亮轿车，还有按揭贷款支持，因此中国已经成为世界第一大汽车消费国，而租车和买二手车则越来越远离主流 。
中国的汽车制造企业明显比神州租车要尊重“中国文化”，它们造的轿车极尽外形大气、空间宽大、配置齐全之能事，10万级的家用轿车通过增加轴距疯狂加长，乍一看像几十万的豪车，吸引追求一步到位有面子的中国消费者趋之若鹜 。
大势如此，坚持改变中国人的神州租车岂能业绩向好？
培育“喝咖啡的习惯”遭遇“茶文化”
不可否认，瑞幸咖啡有很多“互联网+”的创新，但其本质还是咖啡这种舶来饮品的贩卖者 。改革开放已40多年，咖啡早已不是什么新鲜事物，满大街都是咖啡馆，总量堪比茶馆 。
但是，这并没有改变绝大多数中国人更喜欢喝茶的习惯，这是因为中国人有根深蒂固的“茶文化” 。
中国人普遍不喜欢原味咖啡的苦味，虽然可以加糖，但在理性的中高收入中国人看来又不太健康，因此很多中国人难得进一次咖啡馆，结果却试图点一杯茶 。
瑞幸咖啡当然意识到了这个问题，他们企图引导中国人移风易俗，因此在所谓”瑞幸咖啡宣言”中提问：“中国人没有喝咖啡的习惯？”，并以“在瑞幸，89.6%都是回头客”自答 。其实，这个号称刷屏的所谓“宣言”存在逻辑问题，因为瑞幸咖啡的客人可能本身就是少数喜欢喝咖啡的中国人，即便回头率100%也不能证明“中国人有喝咖啡的习惯”这个命题 。


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