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天下网商 杨越欣
编辑 王诗琪
刚刚过去的双11 ， 美妆护肤类产品在东南亚保持了高增长 。 这个蓝海市场 ， 正成为不少国货美妆品牌挖掘新增量的首选之地 。
Lazada平台数据显示 ， 印度尼西亚消费者购买的洗面奶 ， 加起来超900万毫升 。 其中LazMall跨境美妆双11当天订单量相较9.9大促首日增长一倍；以马来西亚站点为例 ， 双11当天LazMall跨境彩妆品类的订单量 ， 对比9.9大促增长5倍……
来自中国的新面孔 ， 正在成为搅活东南亚市场的鲶鱼 。
基于东南亚当地的地理气候条件、文化背景、人口结构等因素 ， 结合平台数据和中国跨境品牌经验 ， 《天下网商》发现 ， 爱美的东南亚女性 ， 对于健康的皮肤和精致的妆容 ， 有着更加多样的追求 。 从成分功效、风格色彩 ， 到价格物流 ， 都要仔细考虑一番 。
具体而言 ， 从整体审美观念来看 ， 东南亚地区不同国家 ， 风俗习惯及文化各不相同 ， 多样化的审美追求要求品牌须在产品本土化上下功夫；此外 ， 成分功效属性和定妆类产品需求成为显著趋势；同时 ， 东南亚消费者多为“时尚领袖追随者”和“性价比追求者” 。
这“四大美学原则” ， 包含对东南亚市场的整体洞察 ， 以及选品、营销、定价乃至具体的运营策略 ， 或许可为征战东南亚的国货美妆品牌提供一些指导 。
审美追求多样化
虽然东南亚各国经常被笼统地一语概之 ， 但由于经济发展水平、宗教文化等差异 ， 不同国家的消费习惯和偏好都呈现出各自特点 。 跨境商家针对东南亚不同国家的消费特性 ， 需要在选品上有所取舍 。
《2022泛亚美妆出海行业报告》显示 ， 菲律宾消费者追求“是白三分美” ， 是亚洲地区美白产品使用率最高的国家；同时在妆容上偏好欧美风格 ， 热衷使用眼线、眉笔和修容等产品 。
整体肤色偏白的越南人受日韩文化影响较深 ， 偏好清爽透亮的妆底、自然色系眼影和亮色唇妆 ， 在护肤上注重防晒和选择天然成分；“泰式妆容”则注重奶油肌式底妆 ， 加上英气十足的粗眉和欧式长睫毛 。
在马来西亚 ， 受宗教文化影响 ， 当地消费者偏向使用不含酒精和动物原料的化妆品 。 而新加坡人则更愿意为有故事性、新颖有趣的产品买单 。
因此 ， 品牌在进入东南亚各国之前 ， 首要就是详尽的市场调研 。 同时基于自身品牌调性和产品特点 ， 针对不同市场提供不同的产品 。
例如 ， 已有20多年历史的国货护肤品牌自然堂 ， 去年年底入驻Lazada ， 进军广阔而多样的东南亚市场 。 值得一提的是 ， 在自然堂国际业务版图中 ， 东南亚是品牌第一个通过跨境电商平台直销的市场 。 因而在进入之前 ， 自然堂进行了大量的调研 ， 从宏观的国家经济数据、人口数量、人群消费力等 ， 到节庆风俗、竞品打法等 ， 并依据调研数据制定了相关的选品及营销策略 ， 在东南亚市场稳扎稳打 ， 逐个进入各国市场 。
偏好成分功效和定妆类产品
尽管东南亚各市场审美多样化 ， 但也呈现出一些共同的消费趋势 。
近年来受新冠肺炎疫情、可持续和环保理念的影响 ， 越来越多东南亚消费者 ， 逐渐成为注重功能效用的“成分党” 。
例如 ， 关注修复和维稳功效的护肤产品快速增长 。 双11大促期间 ， 主打夜间护肤功效的雅诗兰黛小棕瓶、科颜氏金盏花水和兰蔻小黑瓶等热销品 ， 在LazMall平台单量增长超过80% 。
在马来西亚市场 ， Global Data数据显示 ， 随着越来越多消费者意识到 ， 长期使用化学物质会对皮肤产生伤害 ， 天然有机成分的护肤品需求显著增长 。 自然堂的爆款产品小紫瓶融入超极酵母喜默因 ， 帮助消费者快速修复面部肌肤；另一爆款“安瓶面膜”成分安全 ， 对敏感肌尤其友好 。
其次 ， 东南亚国家位于亚洲赤道附近的热带地区 ， 大部分地区终年四季如夏、高温多雨 。 例如泰国全年平均气温都在27摄氏度左右 ， 最高气温可以达到40摄氏度以上 。
在热带气候下生活的人们 ， 皮肤不免总是湿哒哒、汗津津 ， 对美妆产品的一大强烈诉求 ， 是妆容持久 。 因而 ， 各类防水防汗的防水睫毛膏、持妆气垫、不晕染眼线笔、定妆喷雾等刚需性定妆产品在Lazada上颇受欢迎 。
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