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化妆品|彩妆新贵花西子能否撕掉“网红”标签？

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化妆品|彩妆新贵花西子能否撕掉“网红”标签？

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化妆品|彩妆新贵花西子能否撕掉“网红”标签？

编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
近年随着Z世代年轻人消费水平的提高 ， “颜值经济”的快速崛起 ， 美妆行业获得了井喷式发展 。 国产品牌也渐渐走进消费者的视野中 。 花西子 ， 一个以花养妆 ， 用苏轼诗词赋名的彩妆品牌也获得了年轻人的追捧 。
【化妆品|彩妆新贵花西子能否撕掉“网红”标签？】在天猫“双11”开售的1个小时内 ， 花西子成交金额破亿 。 在刚刚结束的双11大考中 ， 花西子登顶天猫彩妆销售榜首 ， 更是超越完美日记稳坐国产彩妆第一品牌的位置 。 但欲戴皇冠 ， 必受其重！花西子在彩妆的道路上显然准备得并不充足 。
网络直播花西子成功的密码
花西子和完美日记堪称近年来彩妆界的两匹黑马 。 完美日记通过小红书平台优质内容KOL的分享和推荐 ， 收获大量粉丝后外溢到电商平台带动产品销量 。 而花西子的爆红完全是因为直播浪潮 ， 确切地说是网络主播们带火了花西子这个品牌 。
2021年花西子全年销售额54亿元；今年双11期间 ， 在天猫平台花西子超过了雅诗兰黛、三熹玉等国际大牌 ， 创下3.5亿的业绩；在抖音平台美妆排行榜上花西子GMV也取得了7500万的好成绩 ， 荣登国产彩妆第一位 。 取得这些耀眼成绩离不开花西子线上直播的力量 。

成立于2017年的花西子 ， 在 2019 年之前 ， 还是一个名不见经传的彩妆品牌 ， 2019年3月花西子产品出现在网络主播直播间后 ， 快速走红 。 据数据显示 ， 2019年双11花西子 GMV 突破 2 亿元 ， 网络直播间贡献了64%的交易额 。 2019年至2020年 ， 花西子频繁出现在各大网络主播直播间里 ， 这也打开了民众对花西子的认知度 。

花西子不仅和各大网络头部主播合作 ， 自身也在抖音、B站、快手等平台自建直播账号 ， 2022年仅在抖音就布局了7个官方直播账号 。 通过各个账号之间的直播互动 ， 形成一整套的直播矩阵体系 ， 完成从产品引流、种草到最终的销售转化 。
随着花西子销量的日益攀增 ， 如何重塑品牌价值 ， 摆脱民众的网红印象却成了花西子最头痛的问题 。 虽然花西子聘请众多明星代言 ， 加大广告投放力度 ， 开始轰轰烈烈的品牌宣传 ， 但其市场效果仍抵不过头部主播的一场直播 。
而另一个棘手问题是花西子目前还没有全面铺设线下渠道 。 虽然花西子在线下与凯德星商场合作 ， 并且首家线下门店即将落地杭州 ， 但这也掩盖不了花西子严重依赖线上销售的事实 。 相比逸仙电商完美日记线下超过270家门店 ， 覆盖国内150多个城市的销售网络 ， 花西子国内彩妆第一品牌的形象确实有些不符 。
线上直播的红利让花西子尝到了流量密码 ， 拓展直播平台渠道成了无可厚非之事 。 虽然这一举措能进一步加大自身品牌的销售量 ， 但从长远来看却不利于自身品牌的成长 。 回归线下 ， 重塑品牌价值才是正途 。
出圈海外定位国潮 ， 形式大于内容
花西子的出圈不仅仅是因为搭上了全民直播的热潮 ， 还有一部分原因是其产品国潮文化的定位 。 有别于其他彩妆国货品牌 ， 花西子品牌定位十分清晰：聚焦东方民族之美 。 推出的苗族傣族两大系列产品令人印象深刻 。 花西子同时也将这一理念推广到了海外 。
花西子出海的目标与稚优泉、花知晓等其他国货不同 ， 并没有选择东南亚市场 ， 而是放在了美妆市场竞争异常激烈的美国、日本等国家 。 自2021年以来 ， 花西子海外销售额超半数来自美国、日本、欧洲等美妆市场高度成熟的国家和地区 。
网红带货的营销方式不管在国内还是海外都是十分受用的方法 。 花西子的营销手段依然采用了“媒体平台+网红种草”的方式 。 2020年 ， 花西子在海外社交平台TikTok、Twitter开通了官方账号 。 目前官方TikTok账号已突破70万粉丝 。
依靠着庞大粉丝基础的花西子 ， 在去年美国“黑五”大促期间销售量比平日翻倍增长 ， 傣族印象限定版同心锁口红更是卖到断货 ， 其电商平台也覆盖了100多个国家和地区 。
花西子产品包装上仙鹤、锦鲤、凤凰等具有东方神秘色彩的设计元素不仅让国人惊叹 ， 更是让没体验过中国文化的外国友人对花西子现代+古典的结合叹为观止 。 同时和盖娅传说的跨界合作更是在欧美时尚界把国风推向了一个更高的维度 。


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