国内国外的两套打法让花西子在彩妆界占有了一席之地 。 可高速扩展的背后却隐藏着危机 。 这也是国内新消费品牌共有的忧虑 。
过度的营销确实把花西子带出了知名度 。 然而站在新消费的风口中 ， 国风浪潮不知道还会持续多久 ， 繁复奢华的包装一时间让消费者弄不清楚到底买的是产品还是设计？颜值固然是产品的第一印象 ， 但产品的内在才能保持品牌的细水长流 。
同时精致神秘的东方之美在重度营销下 ， 同样也会令海外市场审美疲劳 。 近期爆火之下的花西子在市场上也出现了两极分化的评价 。 产品好看与好用成了消费者争论的关键 。
一部分人赞美花西子是国货之光传播了东方文化 ， 但还是有消费者指出花西子的散粉、睫毛膏、眼影等产品并不好用 。 虽然在彩妆界千人千面 ， 但这些声音还是说明花西子营销之下自身产品其实并不过硬 。
国内和欧美市场的火热并不能代表花西子真正的称霸彩妆界 ， 算是站住了跟脚 。 消费者短时间被花西子营造的东方神秘色彩所吸引 ， 但热度消退之后 ， 在精美神秘包装的表象下 ， 内在的东方文化有几人熟知？抓住市场的本质还是要回归产品本身 。
外在已有东方之美 ， 内在更需科技雕琢
近年随着新消费浪潮的来袭 ， 在资本的助力下 ， 彩妆品牌如雨后春笋般大量出现 。 2021年下半年资本退烧后 ， 许多品牌却美梦幻灭 。 据资料显示2016年至今 ， 近30%的彩妆品牌不复存在 。 成立5年以上的品牌才仅仅占据整个行业的60% 。
彩妆行业的技术壁垒没有那么高 ， 产品的生命周期较短 。 想在一片红海的美妆行业中杀出重围 ， 不仅仅需要营销渠道的铺设 ， 更需要在产品的布局以及技术上的积累 。 而国内品牌擅长的却是最外在的营销手段 ， 对凸显产品内在功力的组合布局和技术专利却轻视很多 。
和国内其他新兴彩妆品牌一样 ， 花西子在大众眼里就是“重营销轻研发”的网红品牌 。 据媒体报道 ， 花西子早期在直播平台每月营销投入高达2000万元 。 而且花西子没有自己的工厂 ， 自身产品全需代工 。 同时相对国货而言 ， 花西子的定价也偏高 。
在消费者心中花西子的定位就是国际大牌平替 ， 初期产品的高性价比也是大众选择的原因 。 但是近年来在重营销的造势下 ， 消费者发现其产品的性价比还不如国际大牌 。 如今花西子散粉的单克价格已经超过国际品牌 ， 而其同心锁口红的标价甚至比香奈儿的还要贵 。
从去年开始花西子产品被曝出质量问题 。 旗下口红、睫毛膏、CC霜等多款产品含有毒性较高的防腐剂以及有致癌可能的着色剂 。 并且花西子的两家代工厂也曾被监管部门查处过 。 这让消费者很难接受甚至会对其产品产生质疑 。
有消费者戏言花西子卖的不是产品 ， 而是包装 。 这也从侧面反映出花西子在消费者心中没啥科技含量 。 虽然今年3月 ， 花西子聘请号称“中国化妆品研发第一人”的李慧良为首席科技官 ， 并制定了美妆研发5年规划 ， 投资10亿用于产品的创新和基础研究 。 但花西子的研发之路才刚刚开始 。
在专利方面 ， 花西子母公司宜格集团共拥有专利超过120项 ， 专利数量虽然位居国货彩妆前列 ， 但大部分专利却为滥竽充数的包装设计专利 。 与国际化妆巨头们相比 ， 花西子毫无技术竞争力 。
在产品布局上花西子推出了“西湖印记”、“苗族印象”、“傣族印象”三大系列 ， 但是并不能形成完整的化妆销售体系 。 目前消费者购买最多的还是明星单品散粉和雕花口红 。 依靠几个爆款单品并不能带动整个彩妆体系的销量 。 如何打造一个技术先进、组合完善的彩妆体系才是花西子内在需要雕琢的事情 。
结语
花西子如今已经成为国内彩妆界的头牌 ， 但在其野蛮生长的背后却存在着种种问题 。 营销渠道的投入比重过大 ， 忽略了产品的内在品质 ， 终将会被之前投入所带来的流量反噬 ， 这样的品牌只能是昙花一现 。
五年规划的口号已经喊出 ， 接下来就看花西子如何把品牌从外到内重塑东方之美 。
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