2001年 ， 五菱加入上汽集团 。 2002年11月18日正式成立上汽通用五菱汽车股份有限公司 ， 主要生产商用车和乘用车两大系列 ， 以及微、小型车用发动机 。 此后还升级制造出微型纯电汽车 ， 也就是现在受年轻人欢迎的宏观系列 。
在汽车消费市场的印象中 ， 十年前的五菱宏光目标人群是中年男性 ， 昔日五菱是以面包车、货车和商用车为主的画风 ， 能跑能装、性价比高是它的特点 ， 五菱汽车往往和下沉市场紧密连接 ， 自带“直男风” 。 而今天的五菱宏光 ， 颜值高、车型小巧 ， 成为适用于女性的城市代步车 ， 响应了广大用户对便捷出行的需求 ， 定制化设计为追求个性的年轻人提供多元选择 。
上图：老版五菱小货 下图：五菱宏光MINI
随着五菱开始全力推广宏光MINI EV这一产品线 ， 陆续推出更多个性化设计 ， 宏光MINI EV逐渐成为了最热门的改装入门车型 ， 不少男性车主都会在购车之后额外购入大量改装件 ， 对自己的爱车进行个性化改装 。
也是基于不少男性车主的这一需求 ， 五菱在继马卡龙版后 ， 相继推出过宏光MINI EV的GAMEBOY版 ， 中文命名为“街头小霸王”等 。 这让MINI EV的GAMEBOY版在价格上接近翻倍 ， 也带来了更长的续航和原车更多的改装空间 ， 更让人意外的是 ， 五菱还推出了类似球鞋或是游戏手柄的定制化服务——国内首个原厂个性化定制服务平台LING LAB 。
五菱宏光车主热衷于“卷”改装
根据五菱官方的说法 ， 宏光MINI EV上市至今整体累计销量已经突破55万辆 。 今年以来 ， 即便是在价格上涨将近一万元之后 ， 2022年1-6月宏光MINI EV累计销量超过22万台 ， 月均销量在36000台以上 ， 占据国产微型电车销量榜首位置 。 2023年 ， 五菱宏光新能源汽车的目标是——销量百万 。
用最少的预算
做回报最高的营销
文娱价值官发现 ， 五菱宏光的每一次出圈都是在社交平台上 。
2020年疫情期间 ， 不少人第一次对“五菱”有了印象 。 疫情严重的时候 ， 这家汽车厂宣布引进生产线造口罩 ， 当时也有很多人怀疑：“一个生产汽车的 ， 怎么转型造口罩？”五菱汽车说干就干 ， 连夜把口罩生产出来了 。 网友们对口罩上面印着的“人民需要什么 ， 五菱就生产什么” ， 这句话记忆深刻 ， 并成功树立了“五菱”正面的品牌形象 。
2021年 ， 旅游业反弹向暖 ， 十一黄金周时出现了汽车拥堵的情况 ， 有网友拍到五菱宏光在高速公路与超跑互动的视频 ， 这条视频在各短视频平台传播量超过百万 ， 讨论度极高 ， 为品牌出圈起到了推波助澜的作用 。
此后 ， 五菱的市场部开挂似的 ， 开始规划和实施一系列营销事件 ， 在社交媒体上有节奏地保持品牌的存在感 。
在2020年7月首次亮相后 ， 宏光MINI EV在营销和广告上就面对年轻女性用户进行了广告轰炸 ， 而且采用的是一种颠覆传统汽车销售方式的方法 。 据五菱相关合作企业透露 ， 五菱宏光品牌营销团队大量启用女性员工 ， 并且团队成员年轻化程度很高 。
文娱价值官发现 ， 小红书上的五菱汽车专业号以地域销售商为主 ， 有近百个账号在同时运营 。 专业号笔记数量609篇 ， 粉丝数量16.8w ， 赞藏90.9w 。 专业号笔记内容以汽车外形、配色、及性能相关为主 ， 通过视觉效果达到“种草”的目的 。
据新榜旗下“新红数据”显示 ， 近一年来 ， 小红书中特斯拉相关笔记共有7.14万篇 ， 是MINI EV的30倍 。 特斯拉的商业笔记共有 51 篇 ， 爆文率为 1.26% ， 爆文率较低（一般投放水平为 2%） ， 特斯拉主动报备笔记较少 。
截止到8月22日 ， 五菱在小红书发布笔记近4.6w ， 商业笔记虽然是特斯拉的近2倍 ， 但是从数据上来看 ， 在全年维度内 ， MINI EV 相关笔记占五菱品牌全部笔记的 75% ， 从 2020 年 4 月的 20%上涨到 2021 年 3、4 月份的 82% 。 由此可见 ， 五菱宏光比特斯拉在小红书投放表现更佳 。
文娱价值官在小红书上发现 ， 五菱善于引发“共创” ， 将其宣传热点推向更高的位置 ， 从而对消费者的决策产生更大的影响 。 巧用文案联想 ， 借助热点话题打造品牌声量 ， “碰瓷王菲”就是这样一个成功案例 ， 虽然笔记里没有提到王菲代言胭脂这样的事实内容 ， 但小红书关于“王菲胭脂”的话题和笔记 ， 却呈上升趋势 。
五菱MINI车型分为：MINI EV、五菱敞篷车宏光MINIEV CABRIO等 ， 车款分类和性别也被细分化 ， 而人群的细分让营销更加精准 。 这些产品中 ， 有些是用来收割利润的 ， 有些产品是占据渠道和品类的 ， 有些却只是矩阵人群 。 除了人群和产品之外 ， 细分场景也将会成为品牌能否“突围”的关键 。 我们看到 ， 为了呼应露营热 ， 宏光露营改装车受到年轻市场的极大关注 。
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